Le SWOT en marketing des services BtoB est tout à fait adéquat. Il résulte d'une analyse des environnements externe et interne à l'entreprise ou à la gamme de services. Ainsi SWOT permet de croiser en un même tableau des données de sources et d'horizons différents qui auront un impact sur le futur. Le cas de la société Formans* en est un exemple instructif.
La société Formans
Créée récemment, cette société est une PME dont la spécificité est la formation à la pleine conscience au travail. La pratique de la pleine conscience permet de revenir à soi, à ses sensations, émotions... à l'instant présent. Ainsi, elle apporte à chacun plus de détente, d'efficience et de bien-être.
Cette société, qui forme déjà des particuliers et des collaborateurs en entreprise, enrichit peu à peu son offre de formations, avec des programmes comme, par exemple: "L'auto-motivation pour motiver et manager". Elle souhaite professionnaliser sa démarche. Pour cela, elle a réalisé une analyse de son environnement externe et de ses capacités.
Les données externes
Celles-ci concernent le marché auquel la société s'adresse: le marché de la formation continue en entreprise, ainsi que les facteurs d'influences PESTEL. Il est souvent difficile en marketing des services BtoB, de trouver les informations pertinentes et très précise. Néanmoins, il est nécessaire de faire l'exercice. Par exemple, en réalisant une veille active sur le Web, la presse spécialisée ou non, et auprès d'un réseau relationnel. Ainsi, Formans* a pu recueillir des informations précieuses lui permettant de se positionner sur son marché:
- La concurrence des nombreuses formations-informations gratuites sur le Web (tutoriels, blogs, forum, mooc, …) se développe.
- La réforme de la formation professionnelle oriente le financement des formations continues sur le socle de compétences pour les salariés et demandeurs d’emploi, ce qui n'est pas le cas des formations de Formans*.
- Le web et les réseaux sociaux permettent d’animer une communauté autour d'un thème d'intérêt.
- L’Intuitu persona est important sur ce marché: c’est sur la notoriété du consultant-formateur-coach que se fait l’approche commerciale.
- Le marché de la formation est très atomisé en France : environ 35000 organismes de formation recensés, le leader en France, Cegos, détient environ 10% de part de marché, le deuxième 5%, le 3ème environ 3%. (parts de marché estimées par l'auteur du billet, à partir de sa veille)
- Le marché de la formation semble arrivé à maturité, voire en phase de déclin.
- Une offre pléthorique en développement personnel masque les nouvelles offres encore peu connues.
Les données internes
Généralement, on a des données sur son entreprise et ses propres services. La question est d'être réaliste, de ne pas gommer les difficultés, reconnaître ses atouts avec lucidité. Il a ainsi été identifié:
- L'absencede notoriété de la jeune société ainsi que de ses consultants.
- Un catalogue de formation en cours de création.
- Une certification OPQF récemment acquise.
- Un bon retour des clients particuliers: une forte satisfaction et fidélité
- Une équipe motivée, engagée, très qualifiée et intègre
- Il n'y a pas de commercial dédié.
- Il n'y a pas de formateur-coach à temps plein : chacun a une activité professionnelle.
- Un nouveau site avec un nouveau logo et charte graphique.
Le SWOT en marketing des services BtoB
La société Formans* a pu réaliser le diagnostic SWOT, à partir des données recueillies:
Nous pouvons voir qu'on peut réaliser un diagnostic SWOT, même avec peu d'informations quantifiées. Dans ce cas, SWOT permet de comprendre plus précisément les clés de succès ou les freins (Opportunités et Menaces) sur le marché. Et SWOT met en regard les enjeux à relever pour l'entreprise (Forces et Faiblesses).
Sans chiffres clés à disposition, nous pouvons procéder à des estimations en croisant au moins deux sources fiables. En marketing des services BtoB, nous pouvons recueillir beaucoup d'informations par notre réseau: clients, fournisseurs, relations personnelles au sein de notre secteur etc.
*Formans est une société fictive, créée par l'auteur à partir de plusieurs types de sociétés de formation similaires.
