1- Réaliser l'analyse SWOT de son secteur commercial
Après avoir analysé les données sur ses clients, les prospects, la concurrence, les produits et services proposés, et extrait de sa veille commerciale les éléments clés, Alexis est en mesure de déterminer:
- Les opportunités du marché: un segment de clients est situé sur une zone en forte croissance; une nouvelle réglementation sur les procédés de fabrication, est favorable à son entreprise , mais dessert un concurrent sérieux.
- Les menaces: deux nouveaux entrants bénéficiant de la nouvelle réglementation arrivent sur son secteur; les entreprises clientes négocient fortement les prix.
- Les forces: la qualité des produits est reconnue et appréciée, c'est dû au procédé de fabrication; son taux de prospection et de transformation est très bon.
- Les faiblesses: le nombre de ses clients zappeurs et ne recherchant que le prix est en hausse; son taux de fidélisation est faible.
2- Définir des orientations commerciales
Il est conseiller de s'appuyer sur l'analyse SWOT pour déterminer de grands axes généraux d'actions:
- Sécurisation des faiblesses et des menaces. Alexis préconise d'augmenter le taux de fidélisation de ses clients et d'identifier le profil des clients intéressés uniquement par le prix.
- Consolidation des forces. Mettre en avant le procédé de fabrication pour gagner de nouveaux clients, ce qu'Alexis sait bien faire.
- Développement sur des opportunités. Alexis va "chasser" sur les terres du concurrent en difficulté par la nouvelle réglementation et s'intéresser à la zone en croissance
3-Valider les orientations avec sa hiérarchie
Etape importante qui permet d'être en phase avec les objectifs et ambition de la direction commerciale et marketing.
4- Traduire les orientations en objectifs commerciaux
Ceux-ci doivent être précis, chiffrés, temporels ( à 1 an, 6 mois...) et avoir un indicateur de performance qui permettra de piloter et suivre les résultats. Ainsi:
- Augmenter de deux points le taux de fidélisation des 20% des clients à plus fort potentiel de croissance et de volume sur un an. Indicateur de performance: taux de fidélisation de ces clients année n versus l'année n-1.
- Gagner x% de nouveaux clients supplémentaires versus l'année n-1. Indicateur de performance: nombre de clients prospectés et nombre de nouveaux clients.
- Prospecter et gagner x% de nouveaux clients sur le concurrent en difficulté, et gagner x% de nouveaux clients sur la zone en croissance. Indicateur de performance: nombre de contacts et visites clients, nombre de nouveaux clients acquis sur ces cibles.
5- Piloter son plan d'action commercial
Le plan d'actions commercial met en oeuvre les moyens, le budget, les ressources hommes, pour réaliser ces objectifs. Des objectifs spécifiques par actions sont à définir, par exemple:
- Un mailing de prospection à destination des entreprises de la zone en croissance: l'objectif est d'intéresser un % de prospects, de gagner un % de nouveaux clients.
- Invitation de clients à potentiel à un événement: l'objectif est de faire aimer la société et de fidéliser un % de clients.
