Faire face à la désinformation en entreprise : stratégies et bonnes pratiques

Ecrit par Julia Inventar / Avec l'expertise d'Anne Josse et de Pascale Barillot

Alors que la manipulation informationnelle se professionnalise et s’industrialise, entreprises privées ou publiques, associations, marchés et consommateurs peuvent tous être pris pour cibles. Y faire face est ainsi devenu un enjeu de réputation, de sécurité et de confiance. Nous décryptons pour vous comment fonctionnent ces phénomènes, quelles sont les pratiques de prévention à mettre en place et comment réagir face à une campagne de désinformation.

L’entreprise de cybersécurité DeepStrike estime que le nombre de deepfakes générés par des intelligences artificielles est passé de 500 000 en 2023 à près de 8 millions en 2025. Parallèlement, une étude menée par Soprasteria révèle que la désinformation a coûté 417 milliards de dollars à l’économie mondiale en 2024. Mais toutes les fausses informations n’ont pas la même ampleur ni les mêmes répercussions. 

Il est important de différencier la désinformation de la mésinformation (fausse information partagée par erreur et sans intention de nuire) et de la mal information (vraie information sortie de son contexte dans l’intention de nuire). « Les visages des fausses informations sont multiples et subtils, ce qui oblige les communicants à être d’autant plus vigilants », avertit Anne Josse, formatrice et consultante en stratégies éditoriales. Parfois, les fake news se cachent notamment dans de vraies informations : une image coupée ou une date modifiée par exemple.

Une production à grande échelle : le rôle de l’IA

Les fausses informations ne sont pas nées avec la technologie ni avec les réseaux sociaux. « La donation de Constantin est sûrement l’une des premières fake news de l’histoire, et la manipulation d’informations a toujours été une arme de guerre », souligne Pascale Barillot, formatrice et consultante en stratégie de communication. Mais l’utilisation des IA génératives instaure un nouveau paradigme : en automatisant et en simplifiant la production des contenus, ces outils réduisent le temps et le coût nécessaire à la création d’informations trompeuses.

« Sur les réseaux sociaux, nous pouvions déjà tous devenir créateurs de contenus, mais avec l’IA, ceux qui ont l’intention de nuire peuvent publier des contenus clé en main sans effort. La désinformation se propage donc plus rapidement et devient de plus en plus complexe à identifier », explique Anne Josse. De plus, l’apparence visuelle des contenus, qui s’améliore constamment, contribue aussi à renforcer leur crédibilité perçue. Sur les réseaux sociaux, le pouvoir d’une image qui parait réelle ou d’un visuel qui semble bien travaillé peut effectivement être très fort.

Mais la plus grande difficulté est peut-être ailleurs : en tant que communicant, même sans avoir l’intention de nuire, l’utilisation de l’IA peut mener à partager une fausse information malgré soi. « Comme ces outils permettent de produire plus vite, nous ne prenons pas toujours le temps de repérer les erreurs ni de sourcer les contenus qu’ils génèrent. En les partageant tels quels, nous sommes tous plus susceptibles de diffuser des éléments erronés », analyse Anne Josse.  

Déjouer les mécanismes de la désinformation

La pérennisation des fausses informations repose sur de mécanismes bien connus. Pour les déjouer et exercer son esprit critique, il est important d’avoir conscience de leurs fonctionnements :

• Le prisme du sensationnel : dans un contexte de surcharge informationnelle, pour se différencier, plateformes sociales, créateurs de contenus et médias misent sur ce qui fait appel à nos émotions : peur, indignation, colère. Quand l’émotion prend le pas sur la raison, nous relayons les informations puissantes sans les vérifier. Lorsque de multiples personnes sont touchées, une illusion de consensus s’installe : plus l’information est partagée, plus elle paraît familière et prend l’apparence d’une certitude.

A noter : les algorithmes des réseaux sociaux et des IA génératives recherchent le viral. Ils amplifient et valorisent les contenus sensationnels car ils suscitent de l’engagement et permettent à ces entités de générer des profits. On estime que 25 % des contenus publiés sur TikTok seraient trompeurs.

• Les biais de confirmation : il est prouvé que nos mécanismes cognitifs et psychologiques nous incitent à donner plus de valeur à ce qui va dans notre sens. Nous apportons naturellement davantage de crédit aux contenus qui confirment les idées et croyances que nous avons déjà.

• L’ultra crépidarianisme : c’est la tendance à prendre la parole et à se poser comme expert sur un sujet sur lequel on ne possède pas de connaissances spécifiques. Une fois que l’information est massivement relayée, il est de plus en plus difficile de remonter à sa source et de savoir qui a établi l’affirmation en question.

Adopter la posture du doute

Auparavant, seuls les journalistes réalisaient des missions de fact-checking (vérification des faits), mais aujourd’hui cette responsabilité s’impose à tous, et particulièrement aux métiers de la communication. « Publier de fausses informations lorsqu’on tient la réputation d’une marque entre ses mains, c’est mettre la crédibilité de l’entreprise en danger et prendre le risque de ternir son image », souligne Pascale Barillot. Dans ce contexte, l’esprit critique, la culture générale et la posture du doute apparaissent comme des réflexes fondamentaux.  

Mais comment s’assurer de la véracité d’une information ? Le mot d’ordre est de penser à croiser les sources pour s’assurer que toutes concordent vers la même affirmation. « On sait que les IA conversationnelles peuvent inventer des sources. Il est indispensable de cliquer sur les liens proposés dans les réponses, afin de remonter à l’origine des faits mentionnés », alerte Pascale Barillot. « Demain, repérer les marques numériques, savoir utiliser les méta données ou encore la blockchain pour tracer l’information fera également partie des compétences centrales des communicants », ajoute Anne Josse.

Il est notamment possible de s’aider d’outils et de plateformes de fact checking :

• Tineye : un moteur de recherche inversée pour les images, qui permet de repérer si une photo existe déjà, son origine et ses différentes versions existantes
• Verify : un outil de vérification qui permet de détecter si une image, une vidéo ou un audio a été créé à l’aide des outils génératifs d’OpenAI
• CheckNews (Libération) : vous pouvez poser directement vos questions à des journalistes pour qu’ils se chargent d’enquêter sur une rumeur ou fausse croyance
• AFP Factuel : le service de vérification de faits de l’Agence France Presse décrypte les fausses informations qui circulent sur les réseaux sociaux en détaillant les méthodes et sources utilisées

Mais de façon générale, l’humanité et le bon sens restent les premiers remparts contre la désinformation. « La plus grosse difficulté est de savoir sortir de ses bulles de perception et d’information. Un bon réflexe serait d’élargir ses sources au maximum, de s’entourer de personnes qui sont en veille permanente et ont parfois des avis contraires aux nôtres, même si c’est agaçant ! Confronter les regards et les expériences reste une clé efficace pour éviter de s’enfermer dans nos biais », remarque Pascale Barillot.

Debunking : que faire si mon entreprise subit une campagne de désinformation ?

Groupes de lobbying, activistes ou encore puissances étrangères peuvent utiliser la désinformation comme levier de déstabilisation ou de manipulation pour nuire à la réputation de certaines entreprises ou de certains dirigeants. A titre d’exemple, en 2021, la majorité des fausses informations répandues sur le Covid-19 provenait de seulement 12 personnes.

Pour s’en prémunir, mieux vaut repérer en amont les sujets sensibles sur lesquels l’entreprise est susceptible de se faire attaquer. Ce travail implique d’effectuer une veille poussée, y compris au sein des communautés auxquelles on ne penserait pas d’emblée. « Cartographier le risque permet de se préparer à toutes les éventualités et de travailler des éléments de langage en connaissance de cause. La clé est également de s’entourer d’experts qui peuvent appuyer la légitimité de nos discours », conseille Pascale Barillot.

Si l’on est bel et bien victime d’une campagne de désinformation, lancer un travail de debunking (démentir les rumeurs en apportant des éléments de preuve) peut être utile. « Toutes les fausses informations ne valent pas la peine d’être démenties : parfois le simple fait de prendre la parole sur le sujet peut contribuer à lui donner davantage de poids. Avant de passer à l’action, demandez-vous si le jeu en vaut la chandelle ! », explique Pascale Barillot. Pour arbitrer ce choix, on peut se baser sur des éléments comme l’origine de la fausse information, les communautés qui y sont liées, leur visibilité, la potentielle vitesse de propagation, etc.

Selon le secteur de l’entreprise, les conséquences engendrées peuvent être plus ou moins importantes : dans le secteur public par exemple, ces situations impactent directement les citoyens et la réputation des institutions. « Si l’on choisit de se lancer dans le debunking, il ne faut pas hésiter à utiliser l’humour et la dérision. En fonction de la gravité de la situation, la stratégie à adopter peut varier : faire un travail de repositionnement en publiant davantage de contenus à long terme, ou bien prendre la parole à court terme de façon plus intense », analyse Anne Josse.

Au-delà des réseaux sociaux, les IA génératives sont une nouvelle dimension à prendre en compte lorsqu’on travaille à la préservation de la réputation d’une entreprise. Ces outils se nourrissant des contenus disponibles sur internet, il est important de vérifier régulièrement ce qu’ils relaient à propos de l’entreprise et sur quelles sources ils s’appuient. « L’enjeu est d’occuper suffisamment l’espace avec des contenus qui font autorité pour éviter que les fausses informations ne prennent l’ascendant. Faire l’impasse sur ce sujet et ne pas avoir de positionnement affirmé, c’est prendre le risque de ne pas exister dans les IA, et donc de les laisser extrapoler sur votre identité de marque », souligne Anne Josse.

De la détection des fausses informations au travail de debunking, en passant par la prévention, la multiplication des fausses informations bouleverse la posture des communicants ainsi que leurs stratégies de contenus.

La check-list du communicant

Pour aller plus loin sur cette thématique :

• Generated Photos : des photos gratuites de faux-humains
• Webmarketing : un levier indispensable pour une bonne image de marque

Quelle est la différence entre désinformation, mésinformation et malinformation ?

La désinformation est une fausse information diffusée volontairement pour tromper. La mésinformation est une information fausse partagée sans intention de nuire. La malinformation repose sur une information vraie, sortie de son contexte ou utilisée dans le but de nuire.

Qu’est-ce que le debunking ?

Le debunking consiste à démonter une fausse information en apportant des preuves, des sources et des explications factuelles pour la corriger ou la remettre en contexte.

Comment reconnaître une fausse information ?

Pour repérer une fausse information, il faut vérifier la source, croiser les informations avec plusieurs médias fiables, analyser la date de publication et se méfier des contenus très émotionnels ou sensationnalistes.

Quels réflexes adopter avant de partager une information ?

Avant de partager, il est recommandé de vérifier l’origine du contenu, de lire le contenu dans son intégralité, de contrôler la date, de rechercher d’autres sources et de s’assurer qu’il ne s’agit pas d’un contenu manipulé ou sorti de son contexte.

Quels outils utiliser pour vérifier une image ou une vidéo ?

Des outils comme TinEye permettent de retrouver l’origine et les occurrences d’une image. D’autres solutions spécialisées peuvent aider à identifier des contenus générés ou modifiés par IA.

Pourquoi l’IA favorise-t-elle la diffusion de fake news ?

L’IA permet de produire plus vite des contenus textuels, visuels ou audio, avec un niveau de réalisme plus élevé. Elle réduit donc le coût et le temps nécessaires pour créer et diffuser de fausses informations.

Que faire si une rumeur vise mon entreprise ?

Il faut d’abord évaluer l’ampleur de la rumeur, identifier sa source et mesurer sa vitesse de diffusion. Selon le risque, l’entreprise peut choisir de répondre par un démenti, un travail de debunking ou une stratégie de repositionnement éditorial.

Comment protéger la réputation d’une marque face à la désinformation ?

La protection passe par une veille régulière, une cartographie des risques, une présence éditoriale crédible et cohérente, ainsi qu’une capacité à répondre rapidement avec des éléments de preuve lorsque c’est nécessaire.

Avez-vous trouvé cet article utile ?

Ecrit par

Julia Inventar

Journaliste de formation, passionnée par l'écriture et spécialisée dans la rédaction de brand content.Chargée de la rédaction des contenus du Mag de Cegos, afin de valoriser les éclairages de ses experts et d'incarner leur savoir-faire.