Les 11 clés du Social Media Marketing

Nathalie Van LaethemManager Offre et Expertise Cegos

Le Social Media Marketing s'annonce être une des tendances clés du Marketing de demain. Et pourtant, lorsque j'en parle aux directeurs et responsables marketing ou chefs de produits que je rencontre en formation Cegos, il y a une interrogation. 

Force est de constater que ce concept est bien connu des experts, des consultants et des agences spécialisées, mais encore très peu des professionnels du marketing. Alors j'ai eu envie de creuser la question, j'ai circulé sur la toile et dans les blogs d'experts. Et voici le résultat de ma veille: une approche du Social media marketing, sous l'acronyme éponyme SOCIALMEDIA, en 11 clés, que vous retrouverez aussi dans la formation Cegos "Responsable e-marketing, Web-marketing".

Stratégie d'influence autour d'un positionnement clair

Il y a les marques qui se positionnent comme marque "amie", marque "complice", celles qui accompagne leur communauté, comme Ikéa. Il y a les marques qui se positionnent comme marque "caution", "professionnelle", comme Cegos, qui communique via plusieurs blogs experts. Leur stratégie d'influence se décline différemment, les contenus et le ton vont de pair avec ce positionnement. Merci à Thierry Spencer d'avoir rappelé sur son blog, le sens du client, les 7 critères stratégiques pour s'y investir.

Objectifs de fidélisation et de co-participation

Les réseaux sociaux permettent un lien très étroit et individualisé avec ses clients ou ses fans. Avoir un objectif bien défini avant de s'engager sur un média est une des conditions de succès d'une démarche marketing, autant l'appliquer aussi aux réseaux sociaux. Un objectif précis permet de quantifier son investissement: quel temps y consacrer? combien de personnes? Quel budget pour quel ROI? Objectif de fidélisation? de e-réputation? de co-production? d'acquisition? Voir aussi le slideshare de Sylvie Lebars sur le socialmediamarketing.

Création de trafic vers la marque

Les réseaux sociaux ne servent pas uniquement la e-réputation, ils peuvent créer du trafic vers la marque ou vers un site marchand, comme l'a fait Dell, depuis juin 2007, en utilisant Twitter comme canal de distribution et de promotion, depuis le compte @dellOutlet. L'étude DDB° menée dans 6 pays et citée par Valérie Lebourcq pour Les Echos, montre" la puissance et la capacité de Facebook à créer du business pour les marques."

Inviter dans l'IRL, "In Real Life"

Les réseaux sociaux sont un relai formidable de la vraie vie, des événements et des expériences que l'on aime à partager. Ce sont de vraies personnes qui bloguent, qui tchatent, qui postent, qui twittent ou qui commentent.  Les réseaux sociaux géolocalisés facilitent le relai avec la vraie vie, comme Foursquare. Food Reporter vous invite à photographier ce que vous aimez manger: une assiette bien présentée au restaurant ou chez vous, un plat que vous avez préparé... et vous le partager.

Apport de contenus non commerciaux

Du contenu, du contenu, du contenu. Des information utiles, des recettes, des jeux, des conseils, mais surtout pas des arguments de vente!  Le Social Média est multiforme : blogs, réseaux sociaux, chat, forum, emails, wikis… La communication de marque n’y fonctionne pas de façon descendante, elle est relayée ou initiée par de nombreux acteurs extérieurs à l’entreprise. Dans ce contexte, la problématique est avant tout d’identifier  comment alimenter en contenu ces relais jusqu’au grand public et aux consommateurs.

Liberté d'expression

Privilégier la libre expression et laisser libre cours à son opinion, certes, mais sans ignorer quelques limites que le droit nous rappelera très vite, comme celui de la propriété intellectuelle ou le risque de poursuite pour diffamation. Une charte interne  du Social média devient nécessaire pour délimiter le champ du discours de la marque.

Mesure et analyse du trafic

Comprendre d'où vient le trafic vers son site, combien de pages lues, combien de visiteurs, quel est l'engagement des lecteurs etc... est essentiel pour optimiser sa e-réputation, sa visibilité et son influence. Quelques billets traitant de cet aspect: celui de Cyril Bladier, ou celui de Patrice Albertus.

Ecoute et compréhension de son public

Les réseaux sociaux sont une véritable mine d'or pour écouter, observer et comprendre son public cible. Encore faut-il percevoir où et comment. Lionel Damm a repris, sur son blog, le schéma des réseaux sociaux conçu par Gary Hayes et Laurel Papworth sur le SMM et qui organise les réseaux sociaux en 5 catégories:

• Involve: impliquant l'entreprise
• Create: créateur de trafic et de contenu
• Discours: ouvrant la discussion
• Promote: promouvoir son entreprise
• Measure: Mesure et analyse du trafic

Discussions interactives avec sa communauté

Si les réseaux sociaux multiplient les opportunités de communication des marques avec leurs internautes, les directions marketing ont encore à s'impliquer dans le dialogue. Le Social média représente un lieu de discussions, d'échanges et de partage d'avis ou d'opinions avec sa communauté. Comme le souligne Jean-Nicolas Reyt dans son blog, 86% des jeunes internautes français souhaitent dialoguer avec leur marque.

Implication de l'entreprise

Il n'y a pas que le community manager qui s'exprime, les collaborateurs de l'entreprise, via Linkedin, Viadeo, Facebook ou Twitter, le font aussi. Ainsi le Social media est-il multiforme autant par la multiplicité des internautes et des réseaux sociaux que par les nombreuses manifestations des collaborateurs de l'entreprise. Il y a à inventer d'autres formes de communication que celles que l'on pratique aujourd'hui. Les marques qui avancent dans ce sens sont en passe d'acquérir une belle expérience.

Ancrage dans sa communauté

Il est illusoire de se lancer sur les réseaux sociaux sans avoir identifié sa communauté, ni compris quelles sont ses attentes et quelle est son degré d'affinité avec la marque. Les bénéfices d'une relation ne sont visibles qu'à long terme, et nécessitent un investissement régulier, qui doit être maintenu dans le temps. Cette présence sur les réseaux sociaux doit être cohérente avec le positionnement et la stratégie de l’entreprise. A lire: les 4 derniers billets de François Laurent sur son blog Marketingisdead.

Et vous, quelle est votre vision du Social média Marketing?

Ecrit par

Nathalie Van Laethem

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