Les individus modifient le paysage de l’information via les réseaux sociaux avec un impact non négligeable pour la marque qui s’y intéresse. Internet s’est transformé en un gigantesque réseau de conversations où « chacun y partage ses opinions en temps réel auprès d’une communauté d’amis plus ou moins proche », comme l’affirme Bruno Clément. Les directions marketing commencent à intégrer le social média dans leur stratégie marketing, d'abord auprès de leurs clients et, bientôt auprès de leurs prospects.
Social média et comportement d'achat
La deuxième vague du Baromètre ECHO, "Les français face aux médias sociaux et leur e-réputation" crée par Cyrille Chaudoit et Cédric Thyrant, publiée en novembre 2010 est source d'enseignements sur les réseaux sociaux, comme Facebook, Twitter, Viadeo et LinkedIn. S'ils sont utilisés avant tout pour rester en relation (65% des internautes), ils sont aussi un lieu d'informations avant achat et un média d'expression, comme en témoignent ces extraits:
- S’informer. 13% les citent comme leur principale source d’information sur Internet, les plaçant ainsi en seconde position (ex-aequo avec les sites de presse en ligne), mais loin derrière les moteurs de recherche (51%)
- Acheter. 24% les mentionnent comme source d’information potentielle avant d’acheter.
- Communiquer. 36% des internautes les mentionent pour s'exprimer.
Social Média et stratégie marketing de prospection
Le récent billet de Fred Cavazza "Les média sociaux permettent d'engager les clients ET les prospects" met l'accent sur la stratégie marketing de conquête sur les média sociaux. Il me semble important de comprendre le cheminement d'un prospect, ou d'un consommateur qui a besoin d'un produit ou d'un service afin d'identifier de quelles informations il dispose sur notre marque, tout au long de son parcours "avant achat".
L'utilisation des réseaux sociaux pour prospecter de nouveaux clients implique une stratégie marketing visant à les "nourrir" d'informations sur les produits, leurs utilisations, leur lieu de distribution et de faire en sorte que la bonne information soit diffusée sur le bon média (dont les réseaux sociaux), au bon moment du cheminement et par les bonnes personnes (community manager, ambassadeurs de la marque...)
Voir aussi, sur ce sujet, le billet de C.Gouyette « Twitter en BtoB : la plateforme de routage qui engage les prospects vers la décision d’achat » .
Social Média et stratégie marketing d'identité numérique
Dans notre société de l’information où la recherche de « parts de voix » prédomine sur la recherche de parts de marché, le Social Média se développe et gagne de plus en plus d’adeptes, il est multiforme : blogs, réseaux sociaux, chat, forum, emails, wikis… La communication de marque n’y fonctionne pas de façon descendante, elle est relayée par de nombreux acteurs extérieurs à l’entreprise. Dans ce contexte, la problématique est avant tout d’identifier comment alimenter en contenu ces relais jusqu’au grand public et aux clients et comment connaître l'identité numérique de la marque à l'ère du Web2.0.
Vincent Ducrey dans son ouvrage paru en 2010, "le guide de l'influence", fait ressortir deux enjeux majeurs:
- Une communication qui n’est plus conçue par la marque et « descendante » vers ses clients, mais une communication plus fragmentée et itérative
- La nécessité de repenser l’organisation de l’entreprise et la gestion des équipes internes pour mieux prendre en compte cette nouvelle donne de la communication. En clair, il s'agit d'envisager la fin des silos, marketing, commercial, relation client, qualité, et remettre véritablement le client au coeur de la marque, avec l'aide d'un Social CRM et en évitant le "Social media washing", décrit par Cédric Deniaud.
Social Média et stratégie marketing de fidélisation
D'après un sondage réalisé aux USA en juillet dernier auprès de marketeurs américains, il semble que la stratégie marketing de fidélisation est plus efficace que la stratégie marketing de conquête. Pour 25% des marketeurs, le 1er objectif du Social Média est de fidéliser, et pour 19%, il est de conquérir. Un bon exemple de marketing de fidélisation est le nouveau dispositif "Volkswagen & moi" lancé fin 2010 par la marque. Au coeur de ce nouveau dispositif: un nouveau portail, plus de proximité client et de personnalisation, le client est accompagné tout au long du cycle de vie de son véhicule, il est averti par sms, emails...
Social Média et stratégie marketing participatif
Les média sociaux sont un vrai relai de campagnes de communication où la participation des clients fidèles et des internautes permet à la marque d'interagir avec ses clients, de co-produire du e-contenu comme: Recettes, idées d'utilisation, conseils malins. Des campagnes vont plus loin en sollicitant la participation sur les médias sociaux, comme la campagne « Find Them Fast » d'Adidas qui sollicite ses fans pour résoudre une énigme, via un spot viral. L’internaute assiste impuissant au vol de chaussures de la gamme Adizero, appartenant à huit athlètes renommés. Le cambriolage se déroule dans les locaux de l'équipementier sportif en Allemagne et la mission consiste à retrouver les différents modèles grâce aux indices déposés sur les réseaux sociaux, les sites sportifs et les sites partenaires.
Autre exemple de marketing participatif, décrypté récemment par Cédric Deniaud, "Quand Google fait travailler les internautes". Google utilise l'internaute pour améliorer son service Google building Maker et l'internaute peut voir son modèle 3D, s'il est retenu, sur Google Earth, une motivation pour certains!
En bref, un Social media marketing qui se construit petit à petit, à partir de l'expérience. Le Web2.0 implique une logique d'interactivité, les innovations viendront par ce biais et les stratégies marketing et commerciale se construiront par nécessité et par la pression des consommateurs. Et vous, marketers, qu'en pensez-vous?
