Formation - Responsable marketing

PARTIE 1 : Bâtir une stratégie marketing (3 jours)

1 - Intégrer les nouveaux enjeux du marketing

• Les enjeux du marketing digital.
• POEM, nouveau mode de pensée du marketeur.
• Les nouveaux ressorts d’émergence et de communication (search, e-pub, réseaux sociaux…).
• Identifier l’impact du développement durable et de la RSE dans le métier.

2 - Prendre la responsabilité du marketing

• La démarche marketing.
• Marketing stratégique, marketing de l'offre et marketing opérationnel.
• Les spécificités des secteurs : grande consommation, services industrie, B to B et B to C.
• La création de valeur pour le client et pour l'entreprise : leviers, stratégies et approches opérationnelles.
• Profil du responsable marketing.

3 - Segmenter son marché et réaliser le diagnostic SWOT

• L'audit externe :
  
  • l'analyse macro-économique : tendances et influences indirectes ;
  • l'approche par le cycle de vie du marché ;
  • les 5 forces de Porter : identifier la concurrence.

• La segmentation du marché :
  
  • l'arbre de segmentation ;
  • l'analyse des besoins et motivations ;
  • les critères de segmentation pertinents.
• L'audit interne et les modèles d'analyse :
  
  • l'attractivité du marché versus la compétitivité de l'entreprise ;
  • les différents modèles d'aide à la décision : BCG, Kinsey, ADL ;
  • l'audit SWOT et les choix d'orientations stratégiques.

4 - Définir sa stratégie et le positionnement marketing

• Définir une stratégie gagnante :
  • quatre approches stratégiques : Ansoff, Porter, Kotler et Océan bleu ;
  • les étapes de la stratégie marketing à son déploiement.
• Élaborer un positionnement source de valeur :
  
  • choix d'un positionnement : les stratégies de différenciation ;
  • critères pour un positionnement pertinent ;
  • la démarche de positionnement.

•  Déployer la stratégie marketing :
  
  • le mix-marketing ;
  • structure d'un plan marketing.

5 - Activité à distance

• Un module e-learning : "Le diagnostic SWOT".

PARTIE 2 : Développer des offres compétitives (3 jours)

1 - L’innovation au cœur du marketing

• Les enjeux :
  
  • comprendre les différentes typologies d'innovation ;
  • l'innovation vue par les innovateurs ;
  • les enjeux de l'innovation : pourquoi innover ?
  • s'approprier la démarche marketing d'innovation.

• Favoriser la génération d'idées nouvelles :
  • savoir challenger les paradigmes : du produit à l'expérience client ;
  • repérer les discontinuités de l'environnement ;
  • utiliser les outils de veille et d'analyse marketing ;
  • s'inspirer des insights consommateurs ou clients ;
  • surveiller les nouveaux comportements lors du parcours client, vis-à-vis du produit global ;
  • évaluer les compétences clés de l'entreprise.

2 - Définir et optimiser le mix-marketing du produit ou du service

• Les composants du mix-marketing : les 6P.
• La cohérence entre stratégie marketing et mix.
• Adapter son mix-marketing en fonction du cycle de vie.
• Les notions de produit global, services et solutions et tendances.
• Les facteurs déterminants du prix et tendances.
• La politique de distribution des produits et tendances.
• Mix People et Partenariat.
• Le soutien publi-promotionnel.

3 - Bâtir et présenter le plan marketing

• Objectifs du plan marketing.
• Les différents types de plans marketing : stratégique, opérationnel, corporate, produit, nouveau produit.
• La construction du plan marketing annuel : structure type, étapes clés.
• La présentation du plan marketing aux différents publics : comité de direction, force commerciale.
• Le plan marketing : outil de communication.
  
  • Cas fil rouge : bâtir le plan marketing stratégique et opérationnel.

PARTIE 3 : Marketing opérationnel : de la stratégie au plan d'actions omnicanal (2 jours)

1 - Intégrer les étapes clés de la démarche marketing

• Établir une stratégie de communication cohérente (magic-circle) : Objectif, cible, message, support :
  • entraînement sur cas entreprises et cas participants.

2 - Construire des messages percutants

• Créer des messages attractifs.
• Élaborer des argumentaires de vente adaptés aux motivations clients : motivations d'achats : REPERES – bénéfices clients : APB
  • entraînement sur des micro-situations d'entreprises B to B et B to C.

3 - Bâtir le plan marketing opérationnel omnicanal

• Les étapes clés de construction du plan marketing opérationnel omnicanal.
• Les approches et outils en fonction des objectifs : Media (la copy strat), promotion des ventes ; marketing direct ; salons et événementiel…
• Travailler avec des prestataires.
• Les approches centrées client.

4 - Les actions marketing digital

• La synergie marketing-commercial-relation clients : tirer parti du CRM.
• E-mailing, newsletter.
• Le display (native ads et programmatique).
• Techniques de search engine marketing (SEM) : référencement naturel (SEO), référencement payant Adwords (SEA).

5 - Contrôler et mesurer les résultats

• Évaluer le budget et les ressources nécessaires pour la mise en œuvre.
• Mesurer la réussite : indicateurs clés, fiche action et support de pilotage.

6 - Après - Mise en œuvre en situation de travail

• Un programme de renforcement : "Un défi par semaine pendant 7 semaines".