Formation - Responsable marketing

PARTIE 1 : Bâtir une stratégie marketing source de valeur pour le client et l'entreprise (3 jours)

1 - Prendre la responsabilité du marketing

• La démarche marketing et la création de valeur client et entreprise.
• Rôle et place du marketing dans l'entreprise.
• Marketing stratégique, marketing de l'offre et marketing opérationnel.
• Les spécificités des secteurs : grande consommation, services industrie, B to B, B to C et A to C.
• Les responsabilités et soft skills du responsable marketing omnicanal.
• Le responsable marketing, manager transversal.

2 - Tirer parti des nouveaux ressorts du marketing omnicanal

• L'impact sur le marketing des données macro-environmentales.
• Les nouveaux comportements et besoins des clients.
• Faire des outils du marketing digital des opportunités.
• Identifier l'impact du développement durable et de la RSE pour le métier.

3 - Segmenter son marché et réaliser le diagnostic SWOT

• Détecter et anticiper grâce à l'audit externe :
  
  • l'analyse macro-économique PESTEL : tendances et influences indirectes ;
  • le cycle de vie du marché et son impact sur la stratégie ;
  • la connaissance client : personas et REPERES ;
  • les 5 forces de Porter : identifier les différentes typologies de concurrence ;
  • bonnes pratiques pour organiser sa veille externe.

• Segmenter son marché pour mieux cibler :
  
  • l'arbre de segmentation ;
  • l'analyse des besoins, motivations et comportements clients ;
  • la démarche de segmentation orientée client ;
  • les critères de segmentation pertinents.
• Évaluer le potentiel de nouvelles opportunités business : la matrice IAC.
• Identifier ses atouts et points de progrès par l'audit interne :
  
  • les composantes de l'audit interne global ;
  • les différents modèles d'aide à la décision : BCG, RCA, Kinsey, ADL ;
  • finaliser le diagnostic : SWOT, TOWS et les choix d'orientations stratégiques.

4 - Définir sa stratégie marketing globale et le positionnement marketing

• Contribuer au Plan Marketing Entreprise :
  • les composantes du Plan Marketing Entreprise ;
  • décrypter les stratégies d'entreprise : Ansoff, Porter, Kotler et Océan bleu ;
  • contribuer aux grands projets de l'entreprise (digitalisation, RSE…).
• Définir une stratégie marketing gagnante : 
  • les composantes de la stratégie marketing omnicanale et phygitale ;
  • définir et décliner les objectifs : l'arbre des objectifs ;
  • utiliser le Business Model Canvas.
• Élaborer un positionnement source de valeur :
  
  • la démarche de positionnement ;
  • choisir un positionnement : les stratégies de différenciation ;
  • le mapping de positionnement.

•  Déployer la stratégie marketing :
  
  • le mix-marketing ;
  • structure d'un plan marketing stratégique ;
  • les indicateurs de l'activité marketing.

5 - Activité à distance

• Un module e-learning : "Le diagnostic SWOT".

PARTIE 2 : Développer des offres compétitives (3 jours)

1 - Mettre l’innovation au cœur du marketing

• Pourquoi et comment innover :
  
  • comprendre les différentes typologies d'innovation ;
  • les ressorts et bénéfices de l'innovation ;
  • s'approprier la démarche marketing d'innovation : open innovation, design thinking, hackathons, méthodes agiles.

• Favoriser la génération d'idées nouvelles :
  • exploiter les paradigmes et compétences clés de l'entreprise ;
  • repérer les discontinuités de l'environnement ;
  • s'inspirer des insights consommateurs ou clients ;
  • autres approches créatives.

2 - Réussir le lancement d'une innovation

• Phase screening : identifier les opportunités de croissance
  
  • évaluer une innovation selon son potentiel et sa stratégie ;
  • définir le plan de développement avec le mapping d'opportunités.
• Phase développement : réussir la mise en œuvre de l'innovation
  • Les étapes du process global ;
  • les expérimentations : MVP, lean start-up… ;
  • élaborer le mix-marketing.
• Phase lancement : réussir le lancement
  • la courbe d'adoption d'une innovations ;
  • la check-list de lancement.

3 - Mettre le client au cœur de l'entreprise

• Participer à la démarche globale d'entreprise orientée client.
• Utiliser les outils de la connaissance clients.
• Optimiser l'expérience client : la road-map UX/CX.
• Intégrer les opportunités de collaboration avec les clients.

4 - Définir et optimiser le mix-marketing phygital du produit ou du service

• Les composants du mix-marketing : les 6P.
• Valider l'alignement entre stratégie marketing et mix.
• Les stratégies produits, services et solutions et tendances.
• Les facteurs déterminants du prix et tendances.
• La politique de distribution omnicanale et phygitale : l'outil ATADAWAC.
• Mix People et Partenariat.
• Le soutien publi-promotionnel omnicanal.

5 - Bâtir et présenter le plan marketing

• Objectifs du plan marketing.
• Les différents types de plans marketing : stratégique, opérationnel, corporate, produit, nouveau produit.
• Construire le plan marketing annuel : structure type, étapes clés.
• Présenter le plan marketing et convaincre les différents publics : comité de direction, force commerciale.
• Le plan marketing : outil de communication.
  
  • Cas fil rouge : bâtir le plan marketing stratégique et opérationnel.

PARTIE 3 : Marketing opérationnel : de la stratégie au plan d'actions omnicanal (2 jours)

1 - Intégrer les étapes clés de la démarche marketing opérationnel et omnicanal

• Établir une stratégie de communication omnicanale cohérente (démarche OMNICOM) : Objectif, cible, message, support.
• Définir les objectifs de la communication.
• Construire et cibler ses personas.
• Bâtir une stratégie de contenu efficace :
  • de l'inbound marketing à l'account based marketing ;
  • décider de sa ligne éditoriale ;
  • définir les contenus pertinents selon les cibles et les objectifs.

2 - Construire et piloter le plan marketing opérationnel omnicanal

• Les étapes clés de construction du plan marketing opérationnel omnicanal.
• Le plan de travail créatif et la plateforme de marque.
• Le marketing automation au service des campagnes omnicanales.

3 - Les actions marketing digital

• Définir une stratégie d'actions marketing cohérente : le modèle POEM.
• Site web et référencement (SEO, SEA).
• les médias on & off (TV, radio, display natif et programmatique).
• Les PR on & off (salons, dossiers de presse, webinaires, livres blancs).
• Le marketing direct on & off (emailing, newsletter, sms)
• Le marketing relationnel on & off (clubs, réseaux) et le social selling.
• Le marketing d'influence et l'employee advocacy.

4 - Construire une vraie synergie avec les commerciaux

• La synergie marketing-commercial- service client.
• L'approche sales enablement.
• Elaborer des argumentaires de vente pour les commerciaux.
• Développer les différents supports de vente digitaux.
• Le plan d'actions pour le commercial.

5 - Piloter les actions et mesurer les résultats

• Évaluer le budget et les ressources nécessaires pour la mise en œuvre.
• Les outils de pilotage.
• Mesurer la réussite : tableaux de bord et indicateurs clés par action.

5 - Après - Mise en œuvre en situation de travail

• Un programme de renforcement : "Un défi par semaine pendant 7 semaines".