I comme... Inbound marketing

Nathalie Van LaethemManager Offre et Expertise Cegos

ABÉCÉDAIRE COMMERCIAL 2014 - A l'aube d'une nouvelle année et dans un environnement économique encore très instable, je vous propose de consacrer ce dernier mois de l'année à réaliser un état des lieux de la fonction commerciale : les évolutions marquantes, l'impact des nouvelles technologies, les nouvelles approches, les challenges à relever, et ce sous forme d'abécédaire commercial.

Une lettre par jour, d'aujourd'hui jusqu'au 24 décembre.

Aujourd'hui, I comme... Inbound marketing

On n’a jamais tant parlé d’Inbound marketing qu’en ce moment. Sans doute parce que les clients sont plus frileux. Ils reportent leurs achats, ils arbitrent et font des choix, voire ils renoncent à ce qui ne leur est finalement pas si utile que ça. Ce phénomène se rencontre autant en B2B (Business to business) qu’en B2C (Business to Consumer).

De plus, ils trouvent des solutions entre eux via des plates-formes C2C (Consumer to Consumer) de type ebay, Leboncoin.fr, Airbnb etc… Donc les entreprises se concentrent sur ce qui leur permet d’attirer de nouveaux prospects et de transformer tout prospect en client : l’Inbound Marketing.

L'inbound marketing renouvelle les techniques commerciales

Ces techniques commerciales et marketing consistaient le plus souvent, dans les années 80-90 et encore jusqu’à aujourd’hui en une action de Marketing Direct (MD) de type mailing ou couponing associée à une campagne de phoning et relayée par un encart dans la presse professionnelle (B2B) ou dans les medias grand public (B2C).

La règle du « Vu ou entendu 3 fois » fonctionnait plutôt bien et encore maintenant (si, si). Et le commercial qui voyait arriver son futur client n’avait plus qu’à lui « vendre » le produit ou service recherché. L’argumentaire de vente était facilité par les actions qui avaient préalablement séduit, influencé, convaincu ce futur client. Mais cet ensemble de techniques ne suffit plus aujourd’hui.

Le client 2.0 en sait parfois plus que le vendeur

Le Web2.0 est passé par là avec son ouverture à tous, privilégiant le collaboratif, l’expression de tous. Nos consommateurs sont devenu consomm’acteurs, ils ne sont plus passifs, ils votent, likent, ou non, ils s’expriment, ils se font confiance entre eux, ou alors aux experts, mais ni aux commerciaux ni aux publicités. Ils veulent de l’information étayée, et surtout pas d’argumentaires de vente du type « il est beau mon produit, c’est sûrement ce qu’il vous faut ». S’ils ne sont pas contents, ils le diront, non seulement à 10 personnes proches mais aussi sur le web où 10 000, 100 000 autres ou plus pourront les lire.

L’inbound marketing, art de l’information plus que technique commerciale

Si certains experts mêlent des techniques commerciales issues du Marketing Direct (e-mailings, promotions ciblées…) à leur stratégie d’Inbound marketing, c’est une très bonne idée mais ce n’est pas le « cœur du réacteur ».

L’essentiel est dans ce qu’on appelle une stratégie de Brand content –diffusion de contenu de marque informatif- à 360° : sur tous canaux en utilisant les medias les plus opportuns. Ceux-ci sont :

  • Les blogs, particulièrement en B2B. Les 8 blogs d’experts de Cegos en sont un parfait exemple : ils permettent de diffuser une expertise, un métier et son actualité,
  • Les livres blancs. Ils sont l’occasion pour une marque de se définir comme « le guide de… », comme « le spécialiste de… » un thème sectoriel, une technologie etc…. Ils sont proposés gratuitement en échange de coordonnées, qui alimentent les leads à confirmer ensuite,
  • Les webinars, ou séminaires en ligne. Ils remplacent avantageusement les réunions d’information en évitant le déplacement. Ils sont une manière de former à des aspects ou des services complémentaires de son offre.

Ces trois exemples sont la preuve qu’une information gratuite pour des personnes ou entreprises intéressées, sans engagement de leur part est une occasion de récupérer des coordonnées permettant d’engager une relation avec l’entreprise ou la marque. Cette forme de contact est bien plus pérenne qu’une promotion ponctuelle. Car dès avant l’achat, se crée chez l’utilisateur, une expérience de la marque.

Inbound marketing, plus d’infos

Si vous doutez de l’efficacité de ce nouvel eldorado, je vous conseille de lire ce billet très approfondi de Stéphane Bureau sur l’Inboud marketing.

Si vous voulez en savoir plus, je vous recommande le livre blanc de Gabriel Szapiro, directeur de l’agence Bleu saphir et excellent communiquant pour vendre.

A demain pour une nouvelle lettre, demain J comme... Jeu

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Nathalie Van Laethem
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