Lorsque le carnet de commandes se rétracte, lorsque les cycles de décision s'allongent, lorsque le nombre d'appels d'offres diminue, le commercial n'a plus qu'un choix : il doit trouver de nouvelles opportunités de business.

Beaucoup de commerciaux me posent cette question : où dois-je concentrer mon effort ? sur la fidélisation et l'élargissement des clients existants ? sur la prospection, la recherche de nouveaux clients ? Cela vaut le coup d'y réfléchir quand on sait que 5% du taux de rétention peut générer entre 25% et 55% d'augmentation des bénéfices d'une entreprise.

Voici 5 bonnes questions à vous poser pour déterminer votre priorité : prospection ou fidélisation.

1 - Quelle est la durée du cycle de vie de vos clients ?

Le  cycle de vie client désigne les différents stades de l’évolution de la relation entre un client et un fournisseur. Il comprend différentes phases ou événements comme l’état de prospect, l’entrée en relation, le premier achat, la relation continue (achats répétés), l’inactivité, l'arrêt de la relation. Si ce cycle est déjà long - plus de 5 ans concrètement - c'est que les conditions de la fidélité sont à priori réunies. Priorité alors à la fidélisation : comment pouvez-vous agir pour que ce cycle de vie soit bien de 5 ans, voire plus, pour TOUS les clients ? Si à l'inverse, le cycle est court, la première chose à faire est d'analyser les possibilités de l'allonger, lorsque la typologie des produits ou services vendus s'y prête. Sinon, priorité absolue à la prospection.

2 - Quels sont les besoins de vos clients ?

Y-a-t-il des opportunités de revente ? Des opportunités d'élargir à d'autres entités chez le client ? Des opportunités d'élargir à d'autres produits ou services ? Est-il possible d'augmenter significativement votre part de marché chez le client ? Si la réponse à au moins 2 de ces 4 questions est OUI, alors priorité à la fidélisation car le potentiel est effectif, accessible. Pourquoi s'en priver ?

3 - Que font vos concurrents ?

Sont-ils présents chez vos clients ? Pour y dire quoi, pour y faire quoi ? Sont-ils positionnés sur le même type d'affaires, allez-vous les retrouver rapidement en frontal ? Plus la pression concurrentielle est forte chez vos clients, plus vous devez donner la priorité à la fidélisation.

4 - Est-ce que vous prospectez déjà ?

La question peut sembler abrupte... Soyons réalistes, un nombre certain de commerciaux ne prospecte pas à ce jour. Si vous ne prospectez pas encore ou très peu, clairement, n'en faites pas une priorité. La prospection est une compétence bien spécifique qui doit se travailler avant d'obtenir des résultats. Mais attention : ne pas en faire une priorité ne signifie pas ne pas en faire !

Si au contraire, vous consacrez déjà 30% de votre temps à la prospection, continuez ! N'investissez pas forcément plus de temps; en revanche, prenez le temps de l'analyse. Quel est le profil type des prospects que vous transformez : secteur d'activité, taille de l'entreprise, type d'interlocuteur, maturité du besoin. Quels sont les accroches, les arguments qui ont fait mouche pour obtenir le rendez-vous, l'approche qui a permis de transformer mieux et plus vite. Repérez tous les facteurs clés de succès et concentrez vos efforts sur les typologies de clients chez qui vous réussissez le mieux en répétant les gestes qui ont déjà été gagnants.

5 - Quelle est la durée du cycle de décision pour un nouveau client ?

Autrement dit, combien de temps en moyenne se passe-t-il entre le premier contact et la première commande ? Plus ce cycle est long, plus il faudra du temps pour récolter les fruits de son action de prospection.

Un stagiaire me racontait récemment qu'il avait été positionné sur le développement d'une activité nouvelle, répondant à un besoin encore peu mature chez les clients. Ce stagiaire me décrivait ses efforts pour obtenir des rendez-vous, faire émerger le besoin, donner envie de recevoir une proposition... Et là, il pouvait se passer 2,3,6 mois, voire plus avant que l'affaire ne se concrétise. Comme vous vous en doutez, le moral de ce commercial, qui consacrait 80% de son temps à la prospection, était au plus bas...

Plus le cycle de décision est long, plus la part de temps investie dans la prospection a intérêt à être faible, 30% étant un maximum.

Prospection, fidélisation, faites votre choix en toute conscience... Et pensez-aussi à la 3ème voie, souvent peu exploitée : réactiver ses clients dormants !

Ecrit par

Gaëlle Menin-Urien

Manager de l’offre formation vente, négociation et relation client pour le groupe Cegos, j’ai été précédemment manager et acheteur dans la distribution alimentaire et spécialisée.

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