Combien d'innovations réussissent à passer le cap des premiers adeptes ? Très peu. Mais connaissez-vous la courbe d'adoption des innovations ? Mise au point par Francis Bourne en 1959, elle est enrichie par G.Moore en 1991. Car elle permet de distinguer les premiers adeptes des suiveurs. Comment la comprendre et l'utiliser?
Des innovations adoptées peu à peu
Cette courbe décrit le taux d'acceptation des innovations au fur et à mesure de leur apparition. En effet, certains comportements sont plus enclins à la nouveauté, alors que d'autres "attendent de voir". Ainsi cette courbe s'applique autant à des innovations marketing ou digitales, qu'à des nouvelles idées (l'entreprise libérée par exemple). Que ce soit pour de nouveaux produits mis sur le marché ou pour de nouvelles façons de fonctionner, on peut distinguer les catégories suivantes:
▪ Les innovateurs ou précurseurs sont les premiers à adopter les nouvelles idées dès leur annonce, ou à acheter les nouveaux produits. Ils représentent 3% d'une population donnée.
▪ Les visionnaires sont convaincus de l’innovation et acquièrent rapidement les nouveautés. Ils représentent 13% des personnes concernées.
▪ La majorité précoce attend les retours des premières expériences avant d’acheter. Ou, si le message s'adresse bien à leur besoin, ils peuvent adhérer plus tôt. Représentant 34% de la population concernée, c'est sur eux que repose la réussite de l'innovation.
▪ La majorité tardive attend la popularité et la grande diffusion des produits pour les acheter. Représentant également 34%, ils assurent la continuité des ventes du produit qui vient d'être lancé ou le développement des idées nouvelles.
▪ Les retardataires sont les derniers à adopter une innovation. Représentant 16% d'une population donnée, ce sont ceux qui restent attachés à ce qu'ils connaissent.
Des innovations réussies
Geoffrey Moore a apporté un éclairage nouveau sur le rythme d’adoption des innovations par les différentes typologies concernées. Il a ainsi mis en évidence un passage délicat qu’il désigne par “Gouffre” et qu’il situe juste avant l’acceptation de l'innovation par la majorité précoce. En effet, nous pouvons remarquer que certains nouveaux produits franchissent ce passage délicat et arrivent dans le marché de masse par la conquête de la majorité de pragmatiques puis enfin le reste des utilisateurs potentiels. Par contre, d’autres tombent dans le « gouffre » et cessent leur développement à cette étape faute d’avoir convaincu.
Prenons le cas de la tablette. Archos qui, avant 2010 avait conquis les précurseurs et les visionnaires, de par sa très bonne technologie n'avait pas encore conquis la majorité précoce quand L'iPad, lancé le 27 janvier 2010, arrive sur le marché. Ainsi c'est cette population qui a assuré la réussite de l'iPad dès sa première année: les personnes qui avaient peu ou pas d'expérience de l'ordinateur mais qui souhaitaient surfer sur le Web.
Mise en pratique
La clé de la réussite semble se situer dans ce passage délicat. Cela s’explique par la grande différence de valeurs et des attentes bien distinctes entre les visionnaires et les pragmatiques qui représentent la majorité précoce.
Les visionnaires sont ceux sur qui repose tout lancement d’innovation : ils perçoivent avant les autres le potentiel et la nouveauté. Par contre, la majorité précoce agit à partir d’autres valeurs plus concrètes, comme :
- Apports concrets dans leur utilisation.
- Fiabilité, solidité, durabilité.
- Marque ou bénéfices rassurants.
- Résultats tangibles ou preuves dans leur quotidien.
- Discours proche de leurs besoins.
Il est également intéressant et préconisé d'analyser le cycle de vie de ses produits au regard de la courbe d'adoption des innovations. On s'aperçoit alors que certains clients restent attachés aux anciennes versions alors que la toute dernière innovation arrive sur le marché.
