Marketing : comprendre les mécanismes de la perception

Laurent BobyConsultant chef de projet Cegos

Répondre aux besoins desclients est loin de suffire pour rencontrer un succès commercial. C’est laperception qui prime dans la décision d’achat. On vous explique comment fairejouer cela en votre faveur.

La perception desclients de la solution idéale

Même si lesproblématiques des clients sont très concrètes, les besoins naissent dans leur espritsous forme de projection vers une situation idéale. Les clients assemblentces éléments (souci + espoir + idéal) à leur façon, sous forme d’une demande–pas toujours formalisée en cahier des charges.

Généralement, dans ceprocessus de prise de conscience nait une idée de solution. Le client (se)dit : « il me faut … ».

À ce stade, une image vavenir en surimpression dans l’esprit des clients : l’image qu’ils ontde votre produit ou service par rapport à leur idée de solution. Pour que l’histoirese termine bien pour votre solution, il est vital de comprendre comment lesclients/prospects vous perçoivent et en quoi cette perception vous estfavorable. La perception prime dans la décision : c’est ce qu’ils vont ressentirà votre sujet qui l’emportera au final.

Leur image à votre sujet est subjective : elle provient d’expériencespassées, de bouche -à-oreille, d’informations recueillies sur internet, et dece qu’ils ont compris de votre communication de marque.


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5 questions à se poser pourconquérir l’esprit du client

  1. Définirla problématique, c’est-à-direcequi pose souci aux clients : savez-vous quelles questions se posent vosclients ?
  2. Profiler lesclients : pouvez-vous faire desregroupements de clients qui partagent une même problématique ? (ils ontbesoin de … et attendent …, tout en souhaitant que … )
  3. Évaluerla demande : Combien y a-t-ilclients (prospects) par profil ?
  4. Visualiserleur perception : Quelle est l’image duprofil à votre sujet ? Que disent-ils à votre sujet par rapport à cequ’il leur faut ?
  5. Implantervotre image : quelle action pourraitfaçonner/modifier l’image qu’ils ont dans la tête à votre sujet ?

Points devigilance :

  • Toujours s’assurer quele besoin exprimé par un de vos clients correspond à une demande marché
  • Les clients savent cequ’ils veulent (besoin et attentes) mais pas forcément ce qu’ils souhaitent enplus
  • Profiler les clientssignifie aussi savoir comment/où/quand les contacter et communiquer avec eux
  • À la limite, il vautmieux que les clients n’aient pas d’image en tête plutôt qu’une image négativede votre produit ou service

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Exercez-vous avec un casconcret

Le service formationd’un fabricant français de machines-outils, qui emploie 2 000 personnes, aidentifié une problématique prégnante autour des questions que se posentles salariés au sujet de leur évolution de carrière à partir de 20 ansd’ancienneté dans l’entreprise.

Après enquête, un profilprioritaire ressort. Il s’agit de tous les collaborateurs qui ont besoin deprogresser en management, qui attendent que le service formation leur proposeun apprentissage des techniques d’animation d’équipe et souhaitent, sans ydédier plus d’un jour par semaine, être opérationnelles rapidement pour êtrecapables de postuler un nouveau poste avec plus de responsabilitésd’encadrement.

Les résultats de laquantification du nombre des employés qui, d’après leurs entretiensindividuels, sont dans ce cas, a révélé qu’il y a 150 personnes, qui partagentcette problématique. Leur profil est généralement masculin, bac +3 technique,dans les filiales de production de l’entreprise. L’image qu’elles ont del’offre du service formation est plutôt floue. Elles craignent qu’une formationsoit comme de retourner à l’école. Selon, elles, les formations en managements’adressent à ceux qui sont déjà managers !

Si vous étiez le serviceformation, que feriez-vous en termes de développement d’offres,d’accompagnement opérationnel des apprenants, de communication ? Onvous attend dans les commentaires !

Ecrit par
Laurent Boby
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