Plan Marketing: Comment le rater de A à Z

Nathalie Van LaethemManager Offre et Expertise Cegos

Exercice annuel du directeur marketing et des chefs de produits, le Plan Marketing mérite qu'on y prête attention. Il est encore moins aisé à réaliser en période de tension économique où la concurrence est plus rude, la consommation ralentie et la visibilité à moyen terme réduite.
Pour s’assurer de l’efficacité de son Plan Marketing, il suffit de prendre le contre-pied des 26 erreurs suivantes !

A comme : Absence de cohérence. Une erreur courante est l’absence de lien ou de cohérence entre les différentes étapes du Plan Marketing : entre les analyses internes et externes et le diagnostic ; entre le diagnostic et les recommandations stratégiques ; entre ces axes stratégiques et le plan d’actions opérationnel ; enfin entre les objectifs à atteindre, le plan d’actions et le compte d’exploitation prévisionnel.

B comme : Budget minimum. Un budget calculé systématiquement au plus juste ou insuffisant met en danger une belle ambition ou une grande innovation, et lui donne moins de chance d’aboutir.

C comme : Commerciaux oubliés. Un très bon moyen de ne pas faire aboutir le Plan Marketing est de ne pas le communiquer aux commerciaux, ni de travailler avec eux sur le plan d’actions.

D comme : Diagnostic non structuré. Sans méthode rigoureuse, le diagnostic de situation, qui est la base de tout le Plan Marketing risque fort d’être imprécis, insuffisant, ou dense et confus et, surtout, sans axes de priorité.

E comme : Eviter les annexes. Cela réduit le document et c’est le meilleur moyen de ne pas donner les informations complémentaires et nécessaires et à sa compréhension.

F comme : Flou artistique sur les moyens. Le manque de précision et de chiffrage des moyens à mettre en œuvre sur le mix-marketing tels que moyens humains, financiers, process ou planification ne facilite pas l’alignement des équipes et la réalisation concrète des actions.

G comme : Globalisation extrème du budget. Déterminer un budget global moyen pour le mix-marketing sans détailler les postes, ni le ROI de chaque Euro investi ne permet pas d'allouer les bonnes ressources aux bonnes actions pour les bons objectifs.

H comme :Heureux celui qui voit le beau temps sous l'orage. Il est plus facile de ne pas voir les risques que de les affronter. Sans tester la robustesse de son analyse marketing, on peut tomber dans la "myopie marketing".

I comme : Intuitions et certitudes aux commandes. Un Plan Marketing faisant une trop grande part aux convictions des décideurs et moins aux attentes des clients risque de ne plus être en phase avec son marché.

J comme : Jalons manquants. Ne pas identifier les différentes phases de la réalisation du Plan Marketing et les étapes de Go / No Go aux moments propices de la prise de décision risque de voir se construire un Plan Marketing non validé.

K comme : KPI en désuétude. Les Indicateurs Clés de Performances ou Indicateurs de résultats, s’ils sont absents du Plan Marketing ne permettent pas le bon suivi des objectifs ni de la réalisation des actions du Plan Marketing, ni l'atteinte du ROI.

L comme : Last minute. Fonctionner dans l'urgence est le plus sûr moyen de rater l'analyse et le diagnostic, base de tout le Plan Marketing. La meilleure antidote serait de planifier.

M comme : Mix-Marketing présenté rapidement. L’absence ou l’insuffisance de données précises sur les moyens à mettre en œuvre sur l’ensemble du Mix-Marketing met en danger la performance des actions.

N comme: Naviguer à vue. Sans plan ni d'objectifs à moyens termes, l'exercice ne permet pas de construire sur le long terme, ni une stratégie, ni une image de marque, ni un développement de notoriété.

O comme : Objectifs inatteignables. Des objectifs sans commune mesure avec leur possible réalisation servent surtout à démotiver les acteurs sur le terrain comme les commerciaux. Des objectifs dont on ne sait pas comment on verra qu’ils sont atteints, c'est-à-dire sans indicateurs de résultats ne permettent pas un bon suivi, ni des actions correctrices éventuelles.

P comme : Positionnement mou. Le positionnement est le résultat de toute l'analyse et le composant essentiel de la stratégie. Il est aussi la clé de voûte de toute l'action marketing. Le plan marketing est l'occasion de le repenser.

Q comme : Questions en suspens. Laisser des points de questionnement en suspens, tels que "les étapes pour atteindre l'objectif à 3 ans", "le budget alloué pour lancer l'innovation" ou "comment atteindre les cibles prioritaires sans fichier" est un risque.

R comme : Raisonnement empirique. Sans validation ni confrontation avec des sources fiables, une veille marché ou avec des études, le raisonnement risque d’être aléatoire. Le manque de précision et de chiffrage des données encourage la « myopie marketing ».

S comme : Suivre scrupuleusement ces 26 conseils.

T comme : Techniques promotionnelles en soldes. Penser à la promotion sur le court terme, sans lien avec le positionnement, la segmentation client et les objectifs à atteindre ne permet pas un discours cohérent vis-à-vis du marché.

U comme : Une seule version du Plan Marketing. C'est souvent le cas, mais c'est oublier que le Plan Marketing peut être décliné de façon différente selon le public auquel on s'adresse: comité de direction, commerciaux... et qu'il peut être un formidable outil de communication en interne.

V comme : Valeur client aux oubliettes. Un bon moyen de réaliser un Plan Marketing inefficace est d’oublier ce que la solution apporte comme bénéfices aux clients.

W comme : « What is the Marketing Plan ? ». Ne pas savoir définir ce qu’est un Plan Marketing, c’est ne pas en voir tout son intérêt comme outil de synthèse d’une réflexion à un moment donné, comme outil de communication et comme outil de suivi et de contrôle.

X comme : XXS ou XXL. Un plan marketing trop synthétique et très court, comme un plan marketing trop analytique et très dense sont deux extrêmes qui ne facilitent pas la prise de décision en toute objectivité et en toute connaissance.

Y comme : « Y a plus qu’à le ranger dans un tiroir en attendant l’année prochaine ». Sans commentaire.

Z comme : Zéro chiffres, zéro budget et zéro ROI. Un plan Marketing efficient qui ne coûte rien risque de ne rien rapporter.

Pour aller plus loin un ouvrage : Le Plan Marketing, 2ème édition. 2008. Dunod.

Ecrit par
Nathalie Van Laethem
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