Dans un précédent billet, j'avais présenté le chemin de la persuasion, ces 5 étapes par lesquelles passe tout client ou prospect afin qu'il prenne la décision, celle que vous attendez de lui, de vous acheter vos produits et services.
Si ces 5 étapes dans la persuasion sont incontournables, voyons maintenant comment le commercial peut aider son interlocuteur à franchir ces étapes et aller au bout du processus.
De l'inconscience à la conscience
Tout comme vous, un client a aussi ses croyances, ses représentations sur son entreprise, son propre rôle, ses besoins, ses critères de choix.
Une argumentation prématurée se heurterait à ce système de représentation. Le client risquerait alors de s’opposer à la solution proposée, pourtant pertinente à vos yeux. Un client qui n’a pas conscience d’un besoin, n’est pas réceptif aux arguments, aussi brillants soient-ils. Il risque de les vivre comme une remise en cause de ses choix, de son fonctionnement ou de ses compétences personnelles. Il n’est pas à ce stade demandeur de conseils.
Pour persuader un client qui n’est pas conscient d’un besoin potentiel, vous devez respecter les étapes de la conviction, et commencer par amener votre client à prendre conscience de ce besoin en l’aidant à changer partiellement son système de représentation. C’est lui qui passe de l’inconscience à la conscience : vous ne faites que l’aider à réfléchir. Aider un client à prendre conscience de ses besoins latents, est un art délicat qui demande un doigté subtil. Une question trop brutale, et le client risque de fermer la porte de sa conscience pour camper solidement sur ses anciennes croyances.
Commencez donc par poser des questions neutres sur la situation du client; l'objectif est d'explorer son environnement sans à priori. Puis posez des questions sur les avantages de la solution actuelle du client ou sur ses choix antérieurs, ce qui vous permettra de comprendre les motivations du client et ce qu'il souhaite retrouver dans toute solution.
Puis orientez le client vers les failles éventuelles de sa solution actuelle; faites-le sans agressivité, préférez "qu'est-ce que vous pourriez encore améliorer ?" à "qu'est-ce qui ne fonctionne pas bien ?". Enfin, si une faille est identifiée, creusez pour déterminer avec le client si cette faille peut avoir un impact négatif, condition sine qua non à vouloir combler cette faille. À ce stade, c’est moins la réponse factuelle qui importe que le processus que la réflexion déclenche. Le temps de concentration peut être long, car c'est le client qui prend conscience qu'il y a peut être un manque à combler.
De la conscience à la compréhension
Ce n’est qu’une fois qu’il a réalisé l’existence d’un besoin que vous présenterez la solution identifiée au début de la démarche : votre client est prêt à l’entendre. Une reformulation claire du besoin validera la prise de conscience de votre client, et s'il n'y a pas de prise de conscience, inutile d'argumenter !
Présentez votre offre en commençant par mettre en avant en quoi elle répond aussi bien que la solution actuelle, montrez que le client va retrouver en vous choisissant tous les avantages qu'il a aujourd'hui. Puis argumentez sur ce que vous allez apporter de plus; ayez soin de le connecter à la faille que vous avez identifiée dans l'étape précédente. Concrètement, inutile de parler à votre client des économies qu'il va réaliser si celui-ci ne l'a pas précédemment évoqué comme une point à améliorer.
De la compréhension à la conviction
A ce stade, votre interlocuteur a compris ce que votre solution peut apporter à lui, à son entreprise. Mais il n'est pas pour autant complètement convaincu. Ce qui va faire la différence : la conviction personnelle qu'il a intérêt à vous choisir. Ce qui se joue à cette étape, c'est la confiance.
Le client accorde rarement sa confiance a priori, sauf dans des cas extrêmes de recommandation par une tierce personne – un client satisfait et prescripteur le plus souvent. Avant de s’engager avec un fournisseur, il a besoin de valider trois aptitudes essentielles :
- La considération, l’intérêt authentique que vous lui portez en tant que personne, eu égard à sa situation particulière et pas seulement pour faire une vente de plus ;
- Votre compétence garante des conseils prodigués et de l’adéquation de la solution à ses besoins ;
- Votre fiabilité, votre capacité à tenir vos engagements, qui le rassurent sur la manière dont il sera traité une fois la vente réalisée.
Soignez donc tout particulièrement votre non-verbal : qualité de votre présence dans la relation, regard, gestuelle convaincue et affirmée. Soignez également la façon dont vous traiterez les éventuelles objections du client en les accueillant avec intérêt, en y apportant de la considération, et en apportant des réponses, bien sûr.
De la conviction à l'action
Nous arrivons au moment du choix final, qui est très certainement l'étape la plus stressante pour le client.
Ce stress provient de la crainte de ne pas bénéficier des meilleures conditions ou bien de la peur de se tromper de solution ou de partenaire. Ceci peut amener le client à adopter des comportements agressifs, des objections lancées de façon incisive qui peuvent avoir un effet déstabilisant.
Deux moments sont particulièrement critiques :
- Le moment qui précède la décision, lorsque le stress de votre client est à son maximum, et que vous avez relâché la pression pour vous mettre en situation d’attente de la réponse. Restez présent le plus possible, rassurez-le sur les éléments qui l’inquiètent, renvoyez-lui des émotions positives.
- Le début de la phase de réalisation, après l’euphorie de la victoire : le client ne tarde pas à renouer avec l’inquiétude car c’est à l’exécution du projet qu’il pourra juger de la pertinence de sa décision. Alors que pour vous, le travail de vente est terminé, et que d’autres affaires vous appellent chez d’autres clients. L’enjeu ici est la fidélisation et la prescription. Il faut rester dans le paysage du client, même si d’autres personnes en interne prennent le relais de la réalisation (équipes logistique, livraison, technique, etc.) : coordonner les équipes en interne, tenir informé le client, l’appeler pour savoir s’il est satisfait, autant d’actions peu coûteuses en temps qui vous attachent durablement le client, car elles démontrent la sincérité de votre intérêt pour lui et votre implication à ses côtés.
Lors de ces deux phases critiques, toutes les émotions exprimées par le client doivent être prises en compte avec le plus grand soin. Si elles sont prises à la légère, négligées ou niées, son inquiétude quant à votre capacité à vous occuper de lui ne fera que s’accroître et sa décision pourra être remise en cause.
Retenez ceci pour augmenter votre pouvoir de persuasion : tout client passe par ces 5 étapes, plus ou moins vite selon sa maturité, l'enjeu de l'achat. C'est le client qui réalise lui-même ce chemin, votre valeur ajoutée consiste à l'accompagner pour l'aider à franchir ces étapes, en utilisant les techniques adaptées à chaque étape et en adoptant les comportements qui favoriseront la confiance.
