Les 5 soft skills qui font la différence chez les commerciaux

L’IA automatise la vente et une nouvelle figure du commercial émerge : plus humain, plus stratège, plus coopératif. Ce virage passe par le développement de soft skills bien précis. En voici 5 qui redéfinissent la performance commerciale.

À l’heure où l’IA bouleverse aussi le métier commercial, quelle valeur ajoutée garde le commercial ?

La réponse est assez claire. Car d’un côté les clients sont mieux informés, plus exigeants, et souvent déjà bien avancés dans leur parcours d’achat avant même le premier contact humain. Et de l’autre côté, les entreprises deviennent plus transverses, plus complexes, plus imbriquées.

Donc dans ce nouvel écosystème, ce ne sont pas les connaissances techniques ou les scripts de vente qui font la différence. Ce sont bien les compétences comportementales, autrement dit les soft skills, qui vont faire toute la différence.

C’est là que le commercial, ou la commerciale, prend toute sa valeur. Non pas comme simple relais de l'offre d'une entreprise, mais comme acteur de la relation, orchestrateur de coopération, facilitateur de décision.

Je vous propose de vous en dire plus sur les 5 soft skills qui, aujourd’hui, permettent d'instaurer une relation de confiance avec ses clients. On voit sur le long terme.

1. Quel est le meilleur soft skill pour un commercial ? 

Les soft skills dont je vais vous parler sont souvent complémentaires mais l'écoute éclairée est peut être le meilleur de tous pour les commerciaux. L'écoute éclairée va bien au-delà de l’écoute active classique.

Avec ce soft skill, on parvient à comprendre ce qui est dit, ce qui est tu, et ce qui est implicite dans un échange commercial. Cela implique de mobiliser à la fois son attention, son empathie, sa capacité d’analyse et sa culture métier pour capter non seulement les mots, mais aussi les signaux faibles, les hésitations, les incohérences. Cela implique également de prendre le temps car tout n’apparait pas dès le 1^er échange, loin de là !

Pourquoi l'écoute éclairée est essentielle ?

L’écoute éclairée est un soft skill essentiel parce que ce que le client exprime n’est souvent qu’une partie du besoin réel. Cette compétence permet de décrypter ce qui se joue derrière les demandes formulées : les tensions internes, les enjeux politiques, les freins non exprimés.
Les commerciaux qui maîtrisent ce soft skill peuvent se donner les moyens de positionner leur offre comme une réponse pertinente à un besoin global. On n’est plus dans une simple réponse technique. On a vraiment affaire à des vendeurs d'élite.

Un exemple concret d’utilisation

Lors d’un premier rendez-vous, une directrice des opérations explique à un commercial qu’il cherche une meilleure solution pour améliorer les délais de livraison. Les commerciaux classiques proposeront une offre logistique adaptée.

Les commerciaux qui ont l'habitude de travailler leur qualité d’écoute vont, en posant les bonnes questions et en observant les non-dits, comprendre que le véritable enjeu est ailleurs. C’est la pression du comité exécutif sur la satisfaction client, et un conflit latent avec le service achat sur les coûts qui sont en jeu. Cette attitude lui permet de repositionner la discussion sur une solution plus globale pour l'entreprise, impliquant peut-être aussi l’accompagnement du changement.

Comment se former à l’écoute éclairée ?

Dans nos formations avec les équipes commerciales, nous travaillons sur la posture RARE : Renforcer la relation, Accueillir les propos du client, Reformuler ses propos, Explorer avec des questions impliquantes.

Cela implique :

• de préparer ses questions qualitatives permettant d’aller au-delà du besoin exprimé,
• de s’entrainer sur des simulations, avec un feedback axé sur l’écoute et uniquement sur l’écoute,
• de réaliser avec son manager des débriefings structurés après les rendez-vous. Objectif: analyser les informations obtenues, et ce qui aurait pu être encore approfondi.

2. L’intelligence émotionnelle

L’intelligence émotionnelle désigne la capacité à reconnaître, comprendre et réguler ses propres émotions, tout en percevant et en s’ajustant à celles des autres.

Pourquoi cette compétence est essentielle ?

Les décisions d’achat ne sont jamais purement rationnelles. Elles sont influencées par la confiance, la peur du changement, la pression interne.

Les commerciaux émotionnellement intelligents ont l'habitude d'adapter leur attitude en fonction de l’état émotionnel de leurs interlocuteurs. Ils sont meilleurs pour détecter une crispation derrière un silence, comprennent que l’agressivité peut masquer un stress, ou sentent quand il faut ralentir pour laisser à l’autre le temps d’intégrer une proposition.

Ils sont également à l’écoute de leurs propres émotions en évitant les réactions impulsives et ne prennent pas les refus personnellement.

Un exemple concret d’utilisation

C’est souvent au moment de la décision d’achat que la charge émotionnelle est la plus forte chez les clients. Les commerciaux avec une meilleure connaissance des émotions, et prêts à accueillir l’état émotionnel de leur client savent calmer le jeu, poser les questions utiles, plutôt que mettre la pression aux clients en cherchant à accélérer la décision.

Comment se déroule la formation à l’intelligence émotionnelle ?

La formation à l’intelligence émotionnelle se fait en plusieurs étapes. On commence par apprendre à nommer les émotions. Puis on s’entraine à observer les émotions et leur impact sur la gestuelle et le non-verbal des clients. Enfin, on prend le réflexe de demander du feedback émotionnel à ses pairs ou clients : "Comment vous êtes-vous senti dans cet échange ?"

3. L’assertivité

L’assertivité est la capacité à exprimer clairement ses idées, ses besoins ou ses désaccords, sans attitude d'agressivité, de soumission ou de manipulation. En plus court, une main de fer dans un gant de velours. Encore un soft skill indispensable pour des fonctions commerciales.

Pourquoi l’assertivité est essentielle à un commercial ?

Être assertif, c’est savoir poser un cadre clair sans créer de tensions, savoir dire non sans casser la relation, savoir défendre la valeur sans se justifier en permanence. C’est essentiel face à des clients exigeants !
Autre intérêt de ce soft skill : éviter malentendus, promesses intenables et frustrations accumulées. Et en cela, l’assertivité est totalement complémentaire de l’intelligence émotionnelle, car elle aide le commercial à verbaliser ses propres émotions.

Un exemple concret d’utilisation

Prenons le cas d’un client qui exige une remise supplémentaire de 15%, en évoquant la concurrence.

Plutôt que de céder à la pression ou de répondre sèchement, une commerciale assertive prend appui sur la relation :
"Je comprends que vous ayez des contraintes budgétaires. De notre côté, nous avons construit une offre sur mesure, avec des engagements forts. Ce niveau de remise mettrait en difficulté la qualité du service que nous vous avons proposé. Explorons ensemble d’autres leviers si vous le souhaitez."

Ici, le cadre est posé fermement, sans rupture. La commerciale ouvre un espace de négociation sans renier la valeur de son offre.

Comment se former à l’assertivité ?

Pour ce soft skill, il y aussi plusieurs axes de formation.

• Travailler la clarté de son expression : parler en "je", éviter les flous ou les sous-entendus, poser des phrases affirmatives.
• Utiliser des techniques comme la méthode DESC (Décrire, Exprimer, Suggérer, Conclure) pour structurer des messages difficiles
• Observer son propre rapport au conflit : fuite, confrontation, manipulation ? Et ajuster ses réactions
• Et s’entrainer beaucoup !

4. Sens de la coopération

Le sens de la coopération désigne la capacité à travailler efficacement avec les autres. Pour un commercial, cela signifie sortir de la logique individuelle pour s’inscrire dans une dynamique collective, aussi bien en interne (équipe de vente, marketing, service client, production…) qu’en externe (clients, partenaires, intégrateurs…).

Pourquoi cette compétence est essentielle ?

Le commercial n’est plus ce "lonesome cowboy" face au client. Il, ou elle, se doit d’être un chef d’orchestre qui mobilise les expertises, aligne les discours, fluidifie les interactions. Un bon sens de la coopération permet également d’éviter les silos, de mieux servir le client, et de valoriser le travail d’équipe comme levier de performance commerciale.

Un exemple concret d’utilisation

Un commercial détecte une opportunité chez un client industriel, mais l’offre nécessite l’implication du bureau d’études, du marketing produit et d’un partenaire technologique.

Plutôt que de "gérer en solo", il organise un brief clair, partage les attentes du client, coordonne les prises de parole, et veille à la cohérence de la réponse.

Grâce à cette posture collaborative, le client ressent une réponse fluide, professionnelle et unifiée. On est bien loin du "patchwork de services" que l’on observe parfois.

Comment se former au sens de la coopération ?

• Cultiver l’écoute interne autant que l’écoute client : comprendre les contraintes des autres métiers pour mieux les intégrer
• Valoriser les réussites collectives, dans les objectifs et dans la communication au quotidien
• Se former à la conduite de projets collaboratifs, y compris sans autorité hiérarchique directe

5. Leadership

Le leadership, c’est la capacité à influencer positivement son environnement, sans forcément détenir un pouvoir hiérarchique. Pour un commercial, c’est savoir tenir un cap, incarner la valeur qu’il propose, et créer de l’adhésion dans la durée.

Pourquoi cette compétence est essentielle ?

Le métier de commercial dépasse aujourd’hui la simple vente. Il devient un repère pour le client, un interlocuteur capable d’orienter, de rassurer, de faire bouger les lignes. Ce leadership ne s’exprime pas par l’autorité, mais par l’alignement entre posture, discours et engagement.
Dans les organisations complexes, c’est ce leadership qui permet de mobiliser les ressources en interne, influencer les décisions côté client, et se positionner comme un partenaire stratégique plutôt qu’un prestataire interchangeable.

Un exemple concret d’utilisation

Lors d’un appel d’offres, plusieurs parties prenantes sont en désaccord sur les orientations à donner à la réponse. Plutôt que d’attendre que "ça se débloque", le commercial prend l’initiative d’organiser un atelier de clarification, en amont du dépôt de la proposition. Il facilite ainsi les échanges, recentre la discussion sur les enjeux globaux, et aide les parties à décider de l’orientation à donner. Il ne veut pas convaincre à tout prix : il clarifie, structure, entraîne. Ce type d’initiative est souvent décisif dans des ventes complexes.

Comment se former au leadership relationnel ?

• Travailler la posture d’influence sans autorité : écoute, reformulation, cadrage, conviction posée
• Demander du feedback sur son impact : suis-je perçu comme moteur, rassurant, crédible ?
• Suivre des modules de leadership, dédiés aux commerciaux

Ecrit par

Gaëlle Menin-Urien

Manager de l’offre formation vente, négociation et relation client pour le groupe Cegos, j’ai été précédemment manager et acheteur dans la distribution alimentaire et spécialisée. En savoir plus