La guerre Vente-Marketing n'aura plus lieu

Gaëlle Menin-UrienManager Offre et Expertise Vente et négociation - Relation Client Cegos

Depuis que la Vente et le Marketing existent, ces fonctions se confrontent, s'opposent... Commercial et Marketing, frères ennemis de longue date, pourtant au service d’un même objectif : conquérir et fidéliser les clients. Une étude récente rapporte à ce titre que 87% des propos utilisés par la vente pour décrire le marketing -  et vice versa - sont à connotation négative.

La guerre vente-marketing n'aura plus lieu

Pourquoi Commercial et Marketing sont-ils frères ennemis ?

Certainement parce que,  s'ils poursuivent la même finalité, leur valeur ajoutée ne se situe pas au même moment de la chaine dans le processus de vente. Ainsi, chacun est persuadé d'apporter le maximum de valeur ajoutée et appréhende plus difficilement celle de l'autre, qu'il perçoit plus comme un intrus que comme une véritable aide.

A ce titre, les reproches les plus fréquents faits au marketing par le commercial sont : ils sont trop loin du terrain et pas assez connectés à la réalité du client, leurs nouvelles offres ne correspondent pas à ce que nous demandent NOS clients et s'avèrent souvent invendables, les prix fixés sont aberrants…

Et les marketeurs, que disent-ils de leur côté ?

Pour en savoir plus, rendez-vous sur le blog de la stratégie marketing.

Cette guerre est ancienne et pourrait continuer longtemps... Oui, cela serait certainement acceptable si le parcours client était absolument linéaire, et si les valeurs ajoutées respectives du commercial et du marketing au sein de ce parcours étaient totalement définies et ne se recoupaient pas.

Or, le client, en BtoB comme en BtoC,  est aujourd’hui omni-canal, ses occasions d’expérience avec l’entreprise sont multiples : en amont de la rencontre avec le commercial lorsque l'acheteur s'informe des prestataires potentiels via internet, via les actions d'inbound marketing,

Deux conséquences directes :

  • Le commercial n’est plus « propriétaire » de son client. Même si c'est lui qui, au final, déclenche l'acte d'achat par son action commerciale, l'ensemble des services de l'entreprise y collaborent et, à ce titre, partagent la "propriété" du client
  • Il ne peut plus prétendre contrôler l’ensemble des interactions que ce client aura avec son entreprise et doit apprendre à travailler en synergie avec les autres acteurs de la relation commerciale au client, et bien évidemment en premier lieu avec le marketing.

Comment le marketing et la vente peuvent-ils collaborer pour optimiser leurs forces ?

Voici quelques pistes d'action :

  • Plutôt que vouloir réinventer des segmentations, travailler à s'approprier les segmentations proposées par le marketing. Ces dernières ont souvent l'immense mérite d'apporter un regard sur les prospects et clients différent et complémentaire de celui des commerciaux
  • Alimenter les équipes marketing dans leurs actions d’inbound marketing :  contribuer à des articles, remonter les retours d’expérience intéressants à communiquer, négocier des témoignages client qui puissent être diffusés sur le web, sur des magazines fonction
  • Utiliser les outils mis à disposition par le marketing (argus, fiches produit) et remonter ce qui fonctionne bien, moins bien
  • Contribuer à améliorer la connaissance client en remontant toutes les informations du terrain. Si les équipes marketing réalisent des SWOT sur les clients stratégiques, elles ne demandent qu'à compléter, mettre à jour, affiner ces analyses
  • Faciliter le passage du prospect ou du client d'un canal à un autre : l'encourager à communiquer vers les autres canaux
  • Faire se rencontrer ses propres équipes marketing et celles du client.

Et vous, quelles actions avez-vous déjà engagées pour accélérer la réconciliation Vente-Marketing?

Ecrit par
Gaëlle Menin-Urien
Manager de l’offre formation vente, négociation et relation client pour le groupe Cegos, j’ai été précédemment manager et acheteur dans la distribution alimentaire et spécialisée.
En savoir plus
newsletter image

Recevez nos newsletters

Formation, Management, Commercial, Efficacité pro

S'inscrire