Vendre un produit ou sa valeur ?

Laurent BobyConsultant chef de projet Cegos

Selon vous, quelle est la valeur d'une pièce de 2€ ?

deux-euros

Il y a trois réponses possibles :

  • Vous pourriez évidemment dire 2€ : c’est sa valeur reconnue et indiscutée sur le marché.
  • Mais, vous pourriez aussi dire 20 centimes (car c’est approximativement son coût de fabrication, y compris le métal).
  • Enfin, vous pourriez dire que cette pièce vaut un café + un croissant ; La satisfaction d’une envie, celle de prendre un petit déjeuner.

A partir de cette anecdote sur un produit bien particulier, une pièce de monnaie, interrogeons-nous sur ce que vaut un produit, et donc sur la question « à quel prix le vendre ».

Pour commencer, prenons la perspective du client et faisons  le parallèle avec un client qui se demande « combien ce produit coûte » (a), ou bien, ce que « ce produit vaut » (b).

a)  Quand votre produit « coûte » :

Le client va chercher à évaluer ce que le produit coûte à fabriquer, déduire ce que devenir propriétaire du produit va lui coûter en conséquence. Il va discuter du prix d’achat du produit et se demander « Est-ce que 2€ est le juste prix pour me procurer le produit et le posséder » ?

Le prix d’achat est vu comme un ensemble de coûts : une perspective qui met le client en situation d’acheteur, qui regarde sa facture. Son objectif sera de limiter son coût, lors de l’achat du produit. Dans cette logique, le risque est que seule une des parties réalise des gains, ou plutôt des économies, en fonction du côté où la balance du prix va pencher.

b)  Quand le produit « vaut » :

Le client va chercher à apprécier si le produit vaut bien 2€ par rapport à ce que cela va lui permettre de faire. La valeur d’acquisition (et non plus d’achat) va être rentabilisée par le bénéfice dérivant de l’usage ou utilisation : grâce à ce produit, le client peut créer une nouvelle offre ou améliorer la performance de son service... Il se réfère à la valeur dans le temps : une perspective qui met le client en situation de partenaire, qui regarde l’intérêt du produit.

Donc, dans la grande majorité des cas, c’est parce que nous nous en servons, parce que nous le consommons, qu’un produit a de la valeur. Ce qui résulte en un niveau de prix supérieur par rapport à un produit qui est vu comme un coût.

Alors, comment (re)donner de la valeur à ce que vous vendez ?

En agissant selon le principe que la valeur s’apprécie, le prix se négocie.

  1. Dans la phase de préparation commerciale, concevez une offre autour de l’usage du produit proposé, afin de générer de la valeur pour le client (par opposition avec « une offre qui nous arrange à  produire »). Vous rendrez ainsi votre produit meilleur, différent ou nouveau aux yeux des clients.
  2. En phase de proposition, mettez en œuvre tous les moyens pour faire apprécier au client la valeur ajoutée, les bénéfices, à court et moyen terme, dérivant de l’usage du produit. Sa réaction devrait être : « combien ça vaut ? ».
  3. La phase de négociation doit permettre d’arriver à la transaction, en ajustant, par le jeu des concessions/contreparties, la valeur cumulée dans le temps, au coût global d’utilisation du client, afin de formuler un prix équilibré.
  4. Surveillez les signes de « trahison » de votre prix : c'est-à-dire lorsque vos prix commencent à baisser par rapport à la valeur de votre produit.

Alors au final, quelle est la valeur de l’argent ? en fait, c’est une valeur d’échange. Vous pourrez toujours l’échanger contre une autre pièce de 2€ ; mais dans quelque temps, elle vous permettra seulement d’acheter un café.

Ecrit par
Laurent Boby
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