Le marketing, nouvelle compétence de la fonction formation

Mathilde BourdatManager Offre et Expertise Formation Cegos

Trop souvent, la fonction formation livre chaque année un « plan », appuyé sur un « recueil des besoins » plus ou moins articulé aux véritables enjeux opérationnels, plus ou moins bien arbitré, et dont la structure est guidée par les informations obligatoirement communiquées au CE. Le timing d’élaboration du plan reste majoritairement décalé par rapport à la vie de l’entreprise, malgré les assouplissements permis par la loi Rebsamen. Le processus d’élaboration du plan occulte souvent la réflexion sur l’offre de formation de l’entreprise à ses salariés. Il est temps, pour la fonction « Formation et développement des compétences », d’entrer dans une posture de relations clients, et de s’approprier les outils du marketing.

Marketing formation, de quoi parle-t-on ?

Eric Delcroix, dans sa présentation accessible sur slideshare,  propose cette définition du marketing de la formation : « ensemble des actions ayant pour objectifs d’étudier et d’influencer les besoins en formation et les comportements des salariés, et de réaliser en continu les adaptations de la production et des services RH en fonction des besoins et comportements précédemment identifiés ».

Nous sommes dans le champ du marketing des services, que l’on peut définir selon son mode de production, nommé « servuction » par P. Eiglier et E. Langeard. L'une de ses caractéristiques est la co-production avec les clients. Ainsi, comme l’indique ce billet du blog de Serv§Sens, « le service est tout à la fois un processus et son résultat, (…) le bénéfice qui a pour objet de satisfaire le segment prioritaire que l’on s’est choisi ».


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Pourquoi ?

  • Définir une offre de formation pour salariés adaptée à leurs besoins.

« Nous avons beaucoup d’absentéisme en formation ! ». « Les managers ne s’impliquent pas ! ». Voici des complaintes fréquemment entendues de la part des responsables formation. Mais dans la vie de tous les jours, si un client n’accepte pas un produit, c’est le produit que l’on remet en cause, pas le client. Penser « offre », c’est changer de posture, se mettre vraiment à l’écoute de ses clients internes, se rapprocher des métiers et travailler avec eux pour co-construire des solutions efficaces, adaptées à leur rythme et à leurs contraintes.

  • Passer au service de la performance économique

Sur son blog training-angel.com, Myriam Keita-Brunet montre bien en quoi « pour passer au service de la performance économique », « il est nécessaire de se tourner vers l’avenir, en intégrant des analyses RH prédictives ». « Les départements marketing ont une longueur d’avance considérable sur les outils et méthodes d’analyses prédictives des comportements humains en lien avec le business », écrit-elle dans le billet « rapprochez-vous du marketing ».

Pour quoi ?

Pour « développer le rôle stratégique de la formation dans l’entreprise grâce  la maîtrise des outils marketing », selon Myriam Keita-Brunet (E. Delcroix op cit). Autrement dit, pour fournir aux équipes et aux individus les solutions pertinentes pour apprendre, au moment où ils en ont besoin, avec des résultats identifiables sur les indicateurs de performance au sens large : indicateurs économiques, mais aussi attractivité de l’entreprise, engagement des salariés… Une offre de formation de qualité et accessible s’inscrit dans cette « symétrie des attentions » qui implique que « l’on prenne soin de ses équipes pour qu’elles prennent soin des clients » (Source « Du management au marketing des services », Benoît MeyroninCharles Ditandy, Dunod).

Pour qui ?

Ce qui revient à se demander qui sont les clients de la fonction formation.

  • La direction, qui a de gros enjeux en terme de performance, et qui finance l’investissement formation.
  • Les managers des participants, parce qu’ils ont des besoins en compétences pour leurs équipes, et parce que la formation a un coût pour eux.

Et les participants bien sûr, parce qu’ils ont des enjeux professionnels forts en lien avec la formation, et parce que la formation a un coût pour eux d’une certaine manière, même s’il n’est pas financier.

Comment ?

Deux niveaux de marketing sont généralement distingués :

1/ le marketing stratégique, dont le site « Définitions marketing » dit qu’il  « permet de fixer des objectifs marketing (produits, marchés…) pour le développement des marchés (…). C’est le stade des grandes orientations de la formation, pleinement articulées aux perspectives business et métiers, assorties d’objectifs précis dans le temps. C’est aussi celui de la réflexion sur l’offre, intégrant les « besoins » exprimés ou latents, les motivations et les freins, les contraintes, ainsi que l’innovation en matière de solutions pour apprendre.

2/ le marketing opérationnel, dont la même Encyclopédie nous dit qu’il « désigne l’ensemble des techniques marketing mises en œuvre sur le court / moyen terme et permettant d’atteindre les objectifs définis dans le domaine du marketing stratégique . (…) Les actions promotionnelles, publicitaires et de marketing direct appartiennent, entre autres, au domaine du marketing opérationnel ».

A chacun de ces niveaux, qui se nourrissent l’un – l’autre en permanence, correspond des approches et des outils. C’est à leur maîtrise que doivent s’atteler les acteurs de la fonction « Formation et développement des compétences ».

A suivre…

 

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Ecrit par
Mathilde Bourdat
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