Billet écrit par Valérie Lacroix, consultante et expert en Stratégie de marque, Marketing, Communication et Créativité.

Une forme d’intimité digitale entre entreprises et clients … Néologisme qui suit la lecture d’une étude et de son analyse -  le 2ème Baromètre "Intimité Client 2012"* réalisé p ar TNS Sofres pour le compte de CSC (solutions et services basés sur les technologies de l'information) - mettant en avant les refontes et réorientations nécessaires à nos processus marketing. Une orientation clients qui, loin d’être aujourd’hui un discours ou une cabriole de communicant, devient un véritable choix de stratégie marketing modifiant concrètement les organisations et tous les déploiements sur leur mix-marketing.

De l’orientation clients à l’intimité clients

Comment la définir ? Les entreprises se focalisant sur l'Intimité Clients cherchent à offrir ce que veut chaque client plutôt que ce que veut le marché dans son ensemble. Adaptant en permanence leurs produits et services en fonction d'une définition de plus en plus précise des clients, elles cultivent des relations et se spécialisent dans la satisfaction de besoins qu’elles sont parfois les seules à discerner en raison de leur proximité avec leurs clients.

Un modèle d’organisation qui s’appuie pour l’entreprise sur :

• La connaissance accrue de l’environnement, du marché, des besoins clients.
• La prise en compte de toutes les interactivités clients / entreprise, au-delà de la transaction.
• L’étude de la valeur vie client ou "life time value (LTV) pour l’exploitation des meilleures profitabilités, mise en parallèle avec le « produit global » de l’entreprise, là aussi au-delà de la transaction. La détermination des « valeurs communes » en quelque sorte.
• L’hyper-adaptation aux besoins clients sur tous les éléments du mix marketing, en réponse à l’interactivité clients  et la co-construction intégrée.
• L’écoute et la proximité dans la relation, dont la constance lui échappe.

Un modèle engageant sur les processus qui entraîne, entre autres :

• Le décloisonnement des structures par le rapprochement nécessaire des équipes internes : production / commerce / marketing …
• La prise en compte des clients au niveau stratégique (le 5 p du mix-marketing !!)
• L’intégration de souplesse à l’ADN et à toutes les productions et prises de parole de l’entreprise … Tout est « brique », modulable, adaptable, transférable.
• La transversalité et le CROSS canal, media, support… On & OFF, digital et IRL (in real life) en pleine action pour favoriser les accès et sublimer les occasions de contact avant, pendant et après la transaction et tout au long des parcours clients.
• L’expertise donc et la connaissance de ces leviers et moyens  … Et ils sont nombreux aujourd’hui !
• La co-construction et la collaboration à tous niveaux internes et externes, donc un lien entretenu et tenant compte de tous les feed-backs.

Des essentiels déjà identifiés, dont certains que l’on sait difficiles historiquement et concrètement à mettre en œuvre. L’exigence des marchés et la nécessité de rentabilité voire de « survie » aideront peut-être à certaines mutations… La conclusion de l’étude parle « d’intimité clients augmentée ». Face à un client globalement HYPER : connecté, volage, exigeant, averti, réactif … Une réponse exigeante par la modification en profondeur de nos modèles. Augmenter la valeur grâce à l’intimité ? Si on ne parlait pas de marketing, c’est un peu la clé du bonheur ! Gageons que nous en avons tous envie !

*(Le Baromètre Intimité Client 2012 est une étude réalisée pour la 2ème année par CSC, en partenariat avec Challenges et TNS Sofres. Il est basé sur une analyse quantitative des tendances et perspectives des directions marketing, commercial, distribution et relation client, auprès d’un échantillon de grandes entreprises européennes).

Ecrit par

Valérie Lacroix

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