Dark site et blog de crise

Philippe GerardManager Offre et Expertise Webmarketing et communication digitale

La rumeur et les contre-informations se répandent très vite sur Internet. Il est indispensable d’être en permanence à l’écoute du web et des réseaux sociaux. Mais cela ne suffit pas... Il faut aussi pouvoir réagir immédiatement. Et pour cela, préparer un dispositif de communication de crise : le dark site ou blog de crise.

En cas de crise, l’opinion publique se forge dans les toutes premières heures. La réaction de l’entreprise doit être immédiate. L’observation des réseaux sociaux est bien sûr primordiale. Des outils d’analyse appropriés, pilotés par un community manager, permettent de l’exercer. Conscientes de cet enjeu stratégique, certaines entreprises n’hésitent d’ailleurs pas à mettre en place une véritable war room. Cette veille permanente prend tout son sens lorsqu’elle s’accompagne d’un dispositif de réaction rapide sur le web et les réseaux sociaux.

Le dark site ou "site fantôme"

Le dark site ou "site fantôme" est un site web --ou un blog -- créé pour répondre à ces situations de crise (bad buzz, rappel d’un produit, catastrophe industrielle,…). Préparé de longue date, ils ne sera activé qu’en cas d’urgence. Et peut donc, dans le meilleur des cas, ne jamais voir le jour… Son intérêt réside dans la mise en ligne immédiate (un dark site est activable en quelques heures) d’informations officielles visant à désamorcer une crise ou à enrayer la rumeur. Les darks sites permettent en outre de diffuser des informations pratiques sur la conduite à tenir en cas de problème. Le dark site présente aussi l’avantage de porter un même discours à l’égard de plusieurs cibles : les internautes eux-mêmes, mais aussi les partenaires de l’entreprise (fournisseurs, clients) et surtout, les journalistes.

Anticiper la crise pour mieux communiquer en temps réel

Un dark site n’est pas visible par le public tant que la crise n’est pas déclarée, le site est créé en avance, et constitue un des éléments du plan de communication de crise. Son objectif ? aider à la gestion de la crise en délivrant une information officielle mise à jour en temps réel.

Outil préventif, ce site est déjà « pré-rempli » en grande partie, avec a minima des éléments de réponses déjà préparés sur la situation de crise qui aura été convenablement anticipée. Des pages-types, vides, sont réservées aux informations en temps réel et ajoutées au moment de la publication du site.

Préserver l’image de marque de l’entreprise

Le dark site est bien sûr évolutif, et mis à jour au fur et à mesure des actions menées pour dissiper la crise.

Il est préférable de ne pas utiliser le site web de l’entreprise pour traiter la crise. La mise en ligne d’un dark site, spécifiquement dédié à la situation, permet de souligner le caractère exceptionnel de l’événement. Et donc de le dissocier du site web institutionnel, tant sur le fond que sur la forme (avec une charte graphique différente).

Un manuel de crise à disposition des salariés

Au-delà de la préparation et de la conception du site de crise, il est important de mettre en place un dispositif d’action pour gérer le lancement, la mise à jour des informations en ligne et les réponses à fournir aux courriers électroniques. Une équipe et des modalités d’intervention devront donc être mises au point pour piloter et gérer le dark site. La préparation d'un dark site et les consignes attribuées permettent ainsi d’apporter une réponse réfléchie et structurée à une situation de crise. Anticipée. Evidemment.

La réalisation d’un dark site n'implique pas nécéssairement un budget important. Mais sa prévision peut s'avérer d'une efficacité salutaire... Le discours et les arguments tenus sur le dark site doivent être répercutés en interne. Un « manuel de crise » peut utilement être mis à disposition sur l’Intranet.

Et vous, dans votre entreprise quels dispositifs avez-vous prévus pour réagir en cas de crise ?

Ecrit par
Philippe Gerard
Manager chez Cegos, Philippe Gerard pilote les formations au Digital et mène des projets de transformation digitale.Il a également co-écrit "La boîte à outils de la Communication" aux éditions Dunod.
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