Sociabilité de la marque : le nouvel eldorado de la communication d'entreprise

Philippe GerardManager Offre et Expertise Webmarketing et communication digitale

La marque est devenue une personne. Avec son image, son individualité, et ses comportements. Autant dire… un être humain. Ou presque. La manière nouvelle, en tous cas, dont clients, prospects, et tous… sur les réseaux sociaux, s'attendent à s'adresser, à une entreprise : communiquer, directement. Sans fard. En temps réel. Et simplement : à quelqu'un.
De quoi revisiter, les fondamentaux de la communication d'entreprise.

Aujourd'hui

Les gens parlent, notent, évaluent, affichent leur opinion sur le web a propos d'un hôtel, d'un livre ou alors… d'une entreprise, de ses produits, de ses services. Et veulent commenter, apprécier, contredire, ou simplement converser avec quelqu'un, un interlocuteur, représentant l'entreprise. Le web 2.0, a ouvert, très grand, la porte du dialogue, maintenant et pour longtemps.

Les métiers de la Com' devront changer, forcément. Pour y répondre. Et se préparer, au meilleur, comme au pire.

Hier

Longtemps, les services de communication diffusaient, sans trop de contraintes, le message qu’elles voulaient auprès des clients, des partenaires, des institutionnels… et bien sûr des médias. Les journaux relayant, avec plus ou moins de bonheur, les communiqués de Presse. Ce travail de fond reste bien sûr indispensable…

Mais il faut aujourd’hui compter aussi, avec le « web 2.0 » et des médias « non officiels », ce qui constitue une vraie révolution. La technologie numérique a mis, à la portée de tous, le pouvoir d’enregistrer et de propager l’information -- privilège autrefois réservé aux « pros ». Ce temps est passé. N’importe qui peut aujourd’hui, non seulement témoigner publiquement, donner son avis, sur un produit, ou une marque, mais aussi, « prouver » un fait, une scène, un acte en le filmant (avec un téléphone portable) et le mettre en ligne sur YouTube ou Dailymotion.... ça change la donne.

Les directeurs de la Communication se retrouvent confrontés à une « foule » potentiellement informatrice ou révélatrice et doivent compter sur de nouveaux relais d’opinion, souvent inattendus et influents, et pas toujours faciles à repérer sur le web, sur lesquels il faut pourtant agir, pour consolider, au quotidien, l’image de l’entreprise, et parfois - en cas de crise - la rétablir.

Demain

La marque est devenue un être humain, un individu. De quoi compter sur ses "amis", ceux de la marque et de s'appuyer, mieux encore, sur des "fans" (innombrables -- si la Qualité est au rendez-vous : le bouche-à-oreille -- pardon, le buzz -- fonctionne toujours, merveilleusement, et naturellement, dans la vraie vie, comme sur les réseaux). Sans oublier, d'écouter, toujours : les détracteurs, les insatisfaits, et même… les "trolls".
C'est la règle du jeu.

Sociabilité : le nouvel eldorado de la communication d'entreprise

Sur les réseaux sociaux, la marque est devenue une personne. A la marque, d'en faire : une personnalité, ou pas. C'est une vraie question. Un community manager ? Identifié ? Un être humain ?
Ou autre chose… Une fonction "corporate" et anonyme ? (le débat lancé ;-).

Quoi qu'il en soit, les directions de la communication ne feront jamais plus leur métier comme avant. A moins d'en mourir.
Parce que le schéma "Emmeteur/récepteur ", autrement dit :  "Annonceur/medias" a fini d'être le modèle dominant de la communication d'entreprise.

La sociabilité, est en passe de devenir le concept, et le moyen majeur de la communication d'entreprise. L'écoute des conversations sur la marque, la réaction aux commentaires, l'entretien de la relation-client, et le développement d'une communauté, passent désormais au premier plan.

Sociabilité humaine

La sociabilité ? Tout le monde sait ce que c'est : une faculté à recevoir des amis, et d'être invité par eux, de sortir ensemble, au théâtre, au restaurant, au cinéma et de rencontrer, ou de présenter, les amis de ses amis. Etc.

Aujourd'hui, en plus (ou à la place de ?) d'être en lien, avec eux, et d'autres, en ligne, sur les médias sociaux, de partager des messages, des événements, des photos,…

Sociabilité d'entreprise

La sociabilité corporate, c'est la même démarche transposée à l'entreprise.

La sociabilité d'entreprise se mesure à la faculté d'une marque d'évoluer et d'affirmer son identité sur les médias sociaux (blogs, Facebook, Twitter, Linkedin, Viadeo,…) et de développer son réseau de clients, de prospects tout en sachant, aussi, s'intéresser et répondre... à tous les autres, à sa capacité de tenir des conversations légitimes et ciblées, sur le web, à son potentiel de réaction, argumenté et qualifié -- notamment en cas de crise. Mais pas seulement.

L'identité et la e-reputation de la marque, se jouent au quotidien et suppose, un dispositif de confiance, d'alerte et de surveillance, basé sur des outils… et des humains, capables d'en interpréter les résonances et parfois, de réagir très vite, en parfaite connaissance de cause.

Le plan de communication traditionnel (cible-objectif-message, etc.) n'en devient pas ringard pour autant mais les services com et marketing doivent se préoccuper, très vite, de cette nouvelle dimension de la fonction : la sociabilité de la marque.

Avez-vous des expériences à partager sur la "sociabilité" d'une marque ? Des méthodes ou des outils à proposer ?

Ecrit par
Philippe Gerard
Manager chez Cegos, Philippe Gerard pilote les formations au Digital et mène des projets de transformation digitale.Il a également co-écrit "La boîte à outils de la Communication" aux éditions Dunod.
En savoir plus
newsletter image

Recevez nos newsletters

Formation, Management, Commercial, Efficacité pro

S'inscrire