E-commerce: améliorer son taux de conversion

En E-commerce, le taux de conversion est la statistique qui préoccupe tous les acteurs de ce secteur. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : dans le commerce physique la proportion de visiteurs qui ressortent d'un magasin avec un sac à la main est proche de 55%, alors que nos sites marchands sont actuellement en moyenne à 2,6% (chiffres FEVAD 2013). L'écart entre les 2 univers est énorme.

OK. Pour changer de boutique physique il faut souvent reprendre le métro ou la voiture, donc on réfléchit à 2 fois avant d'abandonner son panier en un clic comme sur Internet, mais tout de même...

Quels sont les facteurs qui expliquent une telle différence, et comment évaluer le taux de conversion de sa boutique en ligne ?

Revenons aux basiques, car finalement, tout est dans la formule de calcul :

L’interprétation d’un taux de conversion qui baisse amène dans la plupart des cas à la même conclusion : "il y a un problème d'ergonomie avec cette boutique".

Et juste après : "mettons en oeuvre des tests A/B" voire "il faut refondre la home page" ou même "tout est à refaire sur ce site e-commerce, il est trop moche !"

Mais avant de dépenser du temps et de l'argent dans des études et améliorations techniques, êtes-vous certain de vous être posé les bonnes questions  à propos du taux de conversion ?

Cependant, l'ergonomie reste un élément important, mathématiquement il s'agit de la fraction, mais avez-vous remarqué qu'il y avait aussi un numérateur et un dénominateur ?

En clair :

• votre taux de conversion varie proportionnellement à la qualité de votre offre produit : prix, largeur, renouvellement, structuration et mise en avant
• votre taux de conversion varie inversement proportionnellement à la qualification de votre trafic : ciblage, affinité

Pour conclure, même avec le site e-commerce le plus ergonomique du monde :

• vous ne vendrez jamais de produits ou services non compétitifs par rapport à votre marché
• vous ne vendrez jamais de pneus à des internautes en recherche de fleurs

Leboncoin ou CDiscount, sont deux exemples vérifiant cette théorie ! Ce sont des sites aux webdesign discutables, même s'il ne faut surtout pas confondre design et utilisabilité.

La clé du succès pour améliorer son taux de conversion e-commerce, est qu’il faut agir sur 3 facteurs simultanément !

Un exemple, au sein de l'agence de conseil E-commerce UpMyBiz, nous avons mené récemment ce triple chantier pour un client B2C :

• ergonomie : optimisation du tunnel d'achat, mise en avant des éléments de réassurance
• offre : re-catégorisation du catalogue, mise en oeuvre d'un plan d'animation commerciale
• qualification du trafic : choix de comparateurs adaptés, redéfinition des mots clés pour le SEO, partenariat blogs

En 4 mois, le taux de conversion a pu ainsi évolué de 1,90% à 3,60% (sur environ 8 000 commandes par mois) :

Les optimisations ergonomiques n’auraient pas suffit à elles seules, à obtenir un tel résultat.

Pour conclure, comme bien souvent en E-commerce, il n'existe pas de formule magique pour progresser et augmenter votre taux de conversion. Menez plusieurs actions de front, en employant les bonnes pratiques, et surtout sans jamais oublier les attentes de vos clients finaux !

Auteur

Grégory Palayer est directeur de l'agence E-commerce UpMyBiz et a 10 ans d'expérience dans le Web grand public.

Ecrit par

Grégory Palayer

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