Intelligence Marketing, les nouveaux repères.

Définir sa stratégie, comprendre le client, innover, passer au digital, piloter une distribution cross canal, optimiser l’organisation, accroître le leadership du responsable marketing… telles sont les nombreux défis du directeur marketing et de ses équipes aujourd'hui. Jean-Michel Raicovitch et Jean-Paul Aimetti ont passé au crible les tendances actuelles, les ont réunies dans un ouvrage, Intelligence Marketing, redonnant tout son sens à la fonction dans un univers digitalisé.

Les auteurs passent en revue sept enjeux majeurs du marketing qu’ils étayent de nombreux cas et pour lesquels ils proposent des outils, des bonnes pratiques et des recommandations.

Intelligence Marketing pour comprendre les mutations

Un ensemble de facteurs conduisent aujourd'hui à une mutation profonde du marketing:

• En premier lieu, les consommateurs et les clients ont des exigences croissantes vis-à-vis des marques, en termes de qualité, de simplicité d'usage et d'instantanéité ainsi que de sens et d'éthique;
• Parallèlement, leur pouvoir s'est accru, car leur hyperconnexion sur le web amplifie l'écho de leurs opinions et ils souhaitent être associés à la création de nouveaux produits;
• Les pôles de croissance se sont déplacés vers de nouvelles zones géographiques, les BRICS actuellement et, progressivement, d'autres puissances économiques émergentes;
• Les nouvelles technologies de télécommunication et d'information (NTIC) traversent tous les secteurs avec une acuité grandissante, permettent la constitution de gigantesques bases d'informations sur les clients et accélèrent les cycles d'interactions entre l'entreprise et son écosystème ainsi qu'à l'extérieur de l'entreprise.

Intelligence Marketing: une approche pragmatique

L'objectif est de proposer des repères clés pour guider les actions et la gouvernance marketing dans ce nouveau contexte. Une sélection d'approches pragmatiques a été recensée, relevant ainsi les principaux défis pour tout directeur marketing.

• L'intelligence Marketing doit être vue dans une acception plus large que la recherche d'informations utiles aux décisions marketing et doit s'interpréter aussi comme l'intelligence des approches marketing actuelles;
• Le directeur marketing doit trouver un juste équilibre entre des fondamentaux du marketing et la noria des modes et des néologismes successifs. Faisons ainsi l'hypothèse que les lois de la perception et de la mémoire sont encore applicables, en attendant que l'architecture de nos connexions neuronales évolue dans le futur;
• En élargissant notre veille aux secteurs du BtoB, notre ouvrage ne se cantonne pas aux uniques réussites du BtoC et permet à tout directeur marketing de trouver ses repères clés pour la satisafction et la fidélisation de ses clients;
• L'Intelligence Marketing c'est aussi accorder autant d'importance à l'organisation et à la mise en oeuvre opérationnelle qu'aux concepts marketing. Différents témoignages qui jalonnent cet ouvrage l'illustrent.

Les auteurs

Jean-Paul Aimetti. Après avoir dirigé un leader du datamining et des instituts d’études marketing (BVA puis le groupe Sofres en Europe), Jean-Paul Aimetti – supelec et docteur en sociologie – a fondé un cabinet de coaching de dirigeants, Actencia, et est actuellement professeur titulaire de la Chaire de Marketing du CNAM. Il a créé et préside, au sein de l’Adetem (Association nationale des professionnels du marketing), le Club des Dirigeants Marketing de grands groupes dont les travaux enrichissent le contenu de l’ouvrage.
 Jean-Michel Raicovitch – École Centrale Paris et Université de Berkeley – est professeur associé du CNAM en Management et dirige une société de conseil en CRM, Celadons, qu’il a fondée. Précédemment, il était directeur général d’une filiale d’ACCOR spécialisée en produits prépayés et programmes relationnels. Il a débuté sa carrière comme consultant au sein d’Accenture. Il est également coprésident de l’Adetem.

Ecrit par

Nathalie Van Laethem

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