La marque NBA : l’excellence dans le « Sportainment »

Nathalie Van LaethemManager Offre et Expertise Cegos

Billet rédigé le 05/09/2011 par Olivier Lefaivre, à partir d’une étude réalisée en  juin 2011 dans le cadre de l’Executive MBA de ESCP Europe (co-auteurs O. Lefaivre, F. Gratiolet, M. Lentz, et H. el Mouktafi).

4,3 milliards de dollars générés chaque année, 450 millions de fidèles dans le monde, des noms rentrés dans la légende tels que Shaquille O’Neal, Michaël Jordan ou Tony Parker, une diffusion des matchs dans plus de 200 pays via sa propre chaîne de TV…. En plus de vingt ans, la National Basket-ball Association, plus connue sous l’appellation NBA, est devenue une des marques les plus puissantes au monde dans le sport.

La marque NBA

Structurée comme une entreprise commerciale avec des professionnels du marketing et de la stratégie, l’organisation doit plus aujourd’hui au «monde formidable de Disney » qu’à la « grande famille du sport ». On parle d’ailleurs de « Sportainment », contraction de « sport » et « entertainment ». Ce «sportainment » s’est développé grâce à la vision avant-gardiste du commissionnaire David J. Stern qui en a fait un exemple mondial de stratégie marketing réussie et efficiente. Alors que la NBA fait la une de la presse sportive ces derniers jours avec un conflit entre propriétaires de franchise et représentants du syndicat des joueurs,  décryptage d’un succès planétaire à l’aide de quelques clés marketing.

Le modèle NBA

La NBA repose sur le principe des franchises, par opposition au sport européen qui préfère le modèle de club sportif promu ou relégué. Tous les ans, Forbes sort un classement de la valorisation de chacune des 30 franchises qui composent la NBA. A partir d’un analyse complète de leurs finances, elle leur donne une valeur, reflétant à la fois le présent (fréquentation des salles, droit télé, produits dérivés, …) et l’avenir (les anticipations de revenus). Cette année, ce sont les Knicks qui arrivent en tête, avec une valorisation de 655 millions de dollars, devant les Lakers (643 millions $).

La segmentation du marché

La particularité du basketball est liée à la grande diversité des amateurs de basket-ball, ce qui rend difficile la segmentation. Le client potentiel de la NBA peut être:

  • un fan de basket-ball ou simplement un client qui cherche un divertissement pour quelques heures ;
  • une entreprise qui offre un ticket pour un divertissement à ses clients ;
  • un sportif qui admire la technique de sportifs de haut niveau
  • une famille qui cherche un divertissement ;
  • un téléspectateur qui ne peut pas se déplacer au stade pour apprécier un match de basket-ball.

La NBA offre un divertissement de masse à l'ensemble de la population sans distinction d'âge, de sexe, sociale ni géographique. La seule contrainte à laquelle la NBA doit répondre est de toucher les clients qui peuvent se déplacer au stade et les autres. Afin de répondre à la contrainte de divertissement de masse, la NBA doit s'appuyer sur 2 axes: rendre ses stades accessibles à tous et toucher le plus grand nombre de personnes en dehors des stades.

Positionnement d'une marque mondiale

L’ambition ultime de la NBA est de promouvoir le sport roi dans le monde entier et de constituer une communauté mondiale de fans (10 ,5 millions de fans recensés  sur Facebook à ce jour). A ce titre, la NBA s’appuie sur des joueurs américains et étrangers, icônes sportives et commerciales de la marque NBA.

L'offre globale

Le produit principal de la NBA est le match de basket-ball qui est un spectacle sportif unique. Mais assister à un match de NBA revient à rentrer dans une cathédrale de la consommation théâtralisée, où l’ensemble des différents points de vente (les restaurants, les boutiques, les salles de massage, ou encore par exemple le Musée Spurs à San Antonio ou les « miss San Antonio ») fait littéralement partie du spectacle. La notion de produit lié ou produit global est donc fondamentale pour la NBA.

Le prix

Le prix est une composante fondamentale car c’est l’élément le plus visible du côté du consommateur. Il peut porter sur le prix des places pour assister à un match ( « Gate revenue »), le prix des abonnements, les concessions annexes (stand de boissons, de restauration rapide), l’accès à des loges VIP et la gestion de l’accueil des spectateurs (« hospitality management »), les bannières promotionnelles, les produits dérivés (T-shirts, sweat-shirt, tasse à café, chaussures, etc.), ou encore l’information media (magazines, abonnements TV au câble ou aux satellites). A titre d’exemple, le prix des places pour aller voir un match des Spurs à San Antonio (Texas, USA) en mars 2011 variait de 10$ à 1500$ selon l’emplacement !

 La communication au service d'une marque forte

La NBA a bien compris l’intérêt d’avoir une marque forte, laquelle va largement contribuer à développer la fidélité des clients, et permet également de vendre les prestations à prix premium. L’image de marque est une composante clé, à l’instar des Chicago Bulls dont l’image resta longtemps associée au très médiatique Michaël Jordan pourtant parti à la retraite en 1998. La NBA possède d’importants contrats télévisuels lui permettant de diffuser des émissions servant ensuite à stimuler la demande des consommateurs pour les produits NBA sous licence. Parmi les autres sources d’association à la marque : le logo et les couleurs de chaque club, les mascottes, les propriétaires des franchises, ou encore les stades dans lesquels les joueurs jouent.

La distribution

Il existe différents canaux de distribution que l’on parle du produit « match », du produit « joueur » ou du billet d’entrée. Le billet pourra être vendu dans le stade, en ligne, en kiosque électronique (retail) ou en vente groupée. Le Match pourra être vécu live dans le stade, médiatisé (Digital TV, Podcast, webcast, Facebook, Twitter…), retransmis sur écran géant dans un « mall », ou encore organisé « à domicile » mais dans une ville éloignée.

Au final, la démarche marketing agressive de la NBA a permis d’augmenter la valeur vie du fan (« customer lifetime value ») à la fois la pour la ligue NBA mais également pour les clubs franchisés. Le conflit actuel de la NBA marque donc un coup d’arrêt dans l’histoire à succès d’une des plus grandes entreprises du sport business. Crise de croissance ?

 

 

Ecrit par
Nathalie Van Laethem
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