Le budget marketing: dépense ou investissement?

Nathalie Van LaethemManager Offre et Expertise Cegos

La fonction marketing doit "faire plus avec moins", car "tout euro investi doit créer de la valeur", et le budget marketing se voit parfois réduit de 20%! L'exercice budgétaire est donc quelque peu sensible. Ce billet souhaite apporter les premières réponses aux questions qui ont été posées sur ce blog et en formation: Quelle méthodologie appliquer et comment faire son budget marketing?

Trois méthodes pour le budget marketing

On distingue trois grandes méthodes pour définir le budget global à allouer aux actions marketing:

Le budget marketing: dépense ou investissement?

Comment définir son budget marketing?

Evaluer le coût de chaque action marketing, puis consolider

Le budget peut être négocié ou arbitré en fonction de priorités. Ce qui manque souvent, lorsqu'on évalue le coût des actions marketing, c'est le retour sur investissement attendu; le budget est alors considéré comme une dépense et le marketing comme un centre de coûts. Il est important de mettre en perspective la dépense et les gains espérés, en précisant l'échéance, afin que ce budget soit perçu comme un investissement et le service marketing comme un centre de profits.

Comparer avec les pratiques du secteur

Valider le montant global de son budget avec la moyenne observée du secteur permet d'ajuster ses investissements. On peut aussi se comparer à son principal concurrent; mais dans ce cas, on doit avoir un regard critique et se poser les questions suivantes: Sommes-nous sur les mêmes stratégies (innovation produit, agressivité commerciale, relation client...)? Quel est l'impact des actions en termes de ventes? Quel est est l'objectif recherché?

Bien évidemment, ce n'est pas en un seul billet que nous aurons fait le tour de la question sur le budget marketing!

Ecrit par
Nathalie Van Laethem
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