Le mix-marketing de l'expérience client

Nathalie Van LaethemManager Offre et Expertise Cegos

Quoi de commun entre Ikéa, Starbucks, Senseo et Monoprix? En faisant vivre à leurs clients une expérience mémorable, ces marques sont entrées dans l'ère du marketing expérientiel. Elles ont fait évoluer leur pratique marketing, d'une consommation de masse à un réenchantement du client. Voici un tour d'horizon d'un nouveau mix-marketing, où le client est co-producteur de son expérience de consommation.

La valeur ajoutée de l'émotion

"La valeur ajoutée émotionnelle est un levier de différenciation très puissant qui a le pouvoir d'enchanter et d'emmener le client au delà des territoires connus de la satisfaction rationnelle pour un produit ou un service" affirme Laurence Body dans son blog des expériences mémorables. Ainsi, plus que la simple satisfaction apportée par l'usage ou la consommation, il convient de théâtraliser le produit et mettre en scène l'acteur principal: le client. Le mix-marketing doit être revu sous cet angle.

L'exigence de donner du sens

"Les clients veulent de l'expérience mais ils veulent du sens. Une offre doit être porteuse de sens désormais, et la communication ne peut plus être aveuglément distribuée à 360 degrés, mais intégrée, adaptée" remarque Thierry Spencer dans son blog, le Sens du client. Ainsi, après être passé d'une approche purement transactionnelle (achat) à une approche relationnelle (fidélisation), les marques doivent s'intéresser davantage au vécu du consommateur:

  • A quoi lui sert l'acte de consommer dans sa vie et quelle place prend la consommation?
  • Quelle est sa façon de consommer, quel parcours suit-il?

Répondre au désir d'authenticité

Dans sa vidéo, Daniel Miessler cite Shakespeare "Avant tout, soit loyal envers toi". Le désir d'authenticité devient le seul critère d'achat. Alors, la clé pour une entreprise, c'est d'abord de bien se connaître pour se développer sur ce qui fait son ADN. Seule l'entreprise qui agit et communique de façon unitive et dans la durée peut se targuer d'être authentique. Un des dangers du marketing experientiel serait de ne pas tenir cette promesse et le cas nous est donné par Planet Hollywood.

Le consommateur devient co-producteur

Si l'économie de l'expérience apporte "une différenciation croissante de l'offre accompagnée d'une augmentation de sa valeur", comme le souligne Yves Evrard, professeur à HEC, c'est bien parce que l'individu est acteur et impliqué dans son acte de consommation. Ce qui était le cas pour les offres de services le devient aussi pour les produits, mais cette expérience doit être tout à la fois:

  • Unique: un vécu lié à un moment, à un lieu et à un registre de sensations et d'émotions
  • Subjective: le consommateur lui donne un sens, qui lui est particulier
  • Mémorable: "Dis-le moi et je l'oublierai, écris-le moi et je m'en souviendrai peut-être, fais-le moi vivre et je ne l'oublierai jamais", comme le dit Sue Murphy.
  • Authentique: le désir d'authenticité devient le principal critère d'achat.

Du Mix-marketing à la "transformation de soi"

Après l'économie de l'expérience, une nouvelle phase est amorcée qui serait celle des biens de "transformation de soi". On entend par là, la consommation de biens qui apportent au consommateur une expérience qui le transforme, qui le rend différent de ce qu'il était au départ. Parmi ces biens ou services, on trouve les soins de la personne, la formation...

En savoir plus:

L'expérience de Monoprix.

L'Atlas du Marketing 2011-1012, mon dernier ouvrage à paraître chez Eyrolles, où vous pourrez retrouver des dossiers sur le marketing expérientiel, le marketing sensoriel et le ré-enchantement du point de vente.

Ecrit par
Nathalie Van Laethem
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