En ce début d'année, faisons le point sur l'évolution des métiers Marketing: quels sont les principaux bouleversement qui transforment la stratégie marketing, quelles nouvelles compétences mettre en oeuvre et à quel horizon? Un éclairage intéressant est apporté par l'étude réalisée par IBM, "Le directeur marketing au coeur de la performance de l'entreprise" et publiée en octobre 2011. Plus de 1700 directeurs marketing, de tous pays et secteurs ont été interviewés. Un point essentiel qui ressort de cette étude, est que les changements actuels sont si fondamentaux qu'ils aplanissent les différences de secteurs, de clients, de distribution; tous les directeurs marketing se retrouvent face à quatre défis et sont unanimes sur trois priorités pour les années prochaines.
4 défis majeurs à relever
Le directeur marketing est face à une complexité croissante, il se trouve dans un monde de plus en plus volatile et incertain et ne sent pas suffisamment préparé à l'affronter. Dans l'étude d'IBM, les directeurs marketing sont 79% à prévoir un accroissement sensible de cette complexité, seuls 48% se sentent prêts à l'affronter et ils pensent, comme les dirigeants, que l'entreprise est sous l'influence de deux facteurs externes: issus du marché et technologiques. Ainsi, ils relèvent quatre défis majeurs à relever pour leur stratégie marketing, situés dans le quadrant en haut à droite de la figure ci-dessous. Ils sont perçus par les directeurs marketing comme étant les facteurs les plus influents et pour lesquels ils sont le moins préparés:
On trouve donc:
- L'exploitation de l'information: une somme considérable de données arrive chaque seconde, remplaçant les précédentes, les faisant évoluer, voire mentir; ces données sont issus de blogueurs influents, d'études mais aussi des clients qui s'expriment sur plusieurs media. Non seulement le directeur marketing n'est pas préparé à cette profusion d'informations, mais de plus il continue de s'informer via les études marketing classiques, étude de marché et analyse de la concurrence. La difficulté réside aussi dans les outils, comment choisir le bon logiciel oucomment savoir quelle méthode utiliser. L'information étant la base de tout décision concernant la stratégie marketing, ce point a son importance.
- Les media sociaux: les clients s'expriment sur les réseaux sociaux et la communication descendante de la marque n'est plus le seul moyen de les toucher. Un directeur marketing de l'étude IBM disait:" "L'autonomisation du client engendre un surcroît de complexité". Avec les media sociaux, tout le monde est diffuseur, éditeur et critique.
- La profusion des canaux et des périphériques: la révolution numérique apporte des opportunités d'échanges sans précédent.
- L'évolution démographique: les jeunes générations nées au XXIème siècle sont plus à l'aise que leurs aînés avec les media sociaux, la technologie et génèrent des comportements et un mode de vie en renouvellement. Pour le directeur marketing, il s'agit de continuer à servir les générations actuelles tout en tenant compte des nouvelles. Si cela a toujours été le cas, ce qui change aujourd'hui, c'est la rapidité et une transformation plus marquée des usages.
3 priorités d'actions
Face à cette complexité et à cet accroissement des évolutions, les directeurs marketing sont unanimes sur les trois priorités de leur fonction:
- Offrir plus de valeur au client: Par un mix-marketing et par une communication qui leur conviennent. pour cela ils doivent découvrir qui sont les clients et c'est plus facile à dire qu'à réaliser. 80% des directeurs marketing interrogés s'appuient encore sur des sources classiques, études de marché ou analyse de la concurrence, 60% s'appuient sur l'analyse des ventes. Le directeur marketing, aujourd'hui peu préparé à écouter ses clients sur les media sociaux, envisage des utiliser comme première source d'information sur ses clients:
- Favoriser l'intimité clients dans la durée: l'objectif est de développer une relation avec ses clients qui se prolonge dans la durée, au-delà des transactions. Pour améliorer les points de contact avec ses clients, le directeur marketing envisage 1- de renforcer la fidélité et 2- d'élargir l'audience de la marque sur les media sociaux. Alors qu'aujourd'hui, les directeurs marketing se focalisent plus sur une stratégie marketing de la transaction(54%) et utilisent l'information pour segmenter et cibler(61%), ils sont 56% à voir dans les media sociaux un canal stratégique pour échanger avec les clients. C'est donc une vraie transformation de la stratégie marketing.
- Piloter la performance par la rentabilité et les compétences: La pression s'accentue sur le directeur marketing et ses équipes, il doit démontrer la rentabilité de ses dépenses et recruter des collaborateurs possédant des compétences marketing, numériques et financières. Son premier impératif est la mesure du succès de ses actions, il lui faut fournir des preuves tangibles de l'efficacité de ses dépenses et développer les programmes offrant le meilleur retour sur investissement. Le deuxième impératif est d'élargir la sphère d'influence du marketing sur tous les composants du mix-marketing: Prix, Produit, Point de contacts et Promotion, ce qui est rarement le cas. Un troisième impératif est le développement des compétences, les siennes et celles de son équipe, avec une priorité: le développement du "QI numérique" (mot d'un directeur marketing interviewé pendant l'étude IBM) car "il nous faut un nouveau mix de compétences dans le domaine d'Internet et des technologies mobile".
Ce qui est intéressant à noter, c'est le recours à des partenaires pour accompagner ces nouvelles compétences.
Je partage tout à fait ces défis et, notamment l'intégration des media sociaux à sa stratégie marketing pour:
- Ecouter et comprendre ses clients, échanger avec eux. Ce qui nécessite d'être vraiment à l'écoute.
- Co-produire avec ses clients des offres à valeur ajoutée: un mix-marketing cohérent et complet.
- Offrir à ses clients une expérience mémorable tant par une relationdurable que par une transaction irréprochable.
- Multiplier les points de contact dans la vraie vie, sur les media sociaux et dans les points de vente ou d'information et sur son site.
Et vous?
