Marketing à la Japonaise ... marketing avant-gardiste ?

Ginza, Tokyo, été 2010. Quartier du luxe et du commerce à Tokyo. Parmi les enseignes, les unes plus notoires que les autres et les prouesses architecturales, se dresse un building aux couleurs de la marque de cosmétiques Shiseido. Ce géant de la cosmétique, considéré au Japon comme l’équivalent de l’Oréal en Europe, se décline en Asie à la fois sur le mass-market et le sélectif.

Une communication autour de l’art

Sur un angle, visible de très loin, dans une position privilégiée, « the Tokyo Ginza Shiseido Building » avec sa façade rouge et ses lumières soulignant la marque attire le regard et pousse à pénétrer dans cet univers. Mais ici, nulle trace de cosmétiques. Aucune crème, aucun maquillage, pas de publicité … nous voici dans un magnifique espace dédié à l’art et la création. Le seul lien avec la marque est le nom du building. Nous sommes dans la galerie d’art Shiseido.

Cette  galerie d’art fondée par le groupe en 1919, et aujourd’hui galerie d’art renommée,  est un des plus anciens musées à but non lucratif du Japon. Depuis sa création, il a enregistré près de 3000 expositions et a permis à plus de 5000 artistes de présenter leurs œuvres.  Outre la possibilité donnée à de jeunes artistes d’exposer, Shiseido a joué un rôle important dans le mécénat de ces artistes peu connus en acquérant des œuvres. Beaucoup de ces artistes ont acquis depuis une renommée internationale. Au delà de Ginza à Tokyo, Sisheido a développé de nouveaux lieux  en faveur de la création artistique et on retrouve la marque en France sur un certain nombre d’événements dans des lieux choisis comme le musée de la mode et du textile, la fondation Cartier ou le festival international de musique de Sully.

Une démarche environnementale

Contrairement à la France où elle se positionne exclusivement sur le segment du luxe, on retrouve au Japon des produits de la marque dans des magasins type drugstore à l’américaine ou petites para-pharmacies. Noms de produits distincts, identité visuelle spécifique, prix attractifs, réseau de distribution non sélectif … le positionnement et mix-marketing surprennent par rapport à notre référentiel de la marque en France. Autre découverte :  les linéaires des produits maquillages, coiffages et autres cosmétiques interpellent au Japon par leur innovation et leur engagement responsable et écologique ; les marques rivalisent ici de créativité et proposent des eco-recharges du shampooing à l’après-shampoing en passant par le lait démaquillant .. Formules compactes à maxi-efficacité, matériaux optimisés et recyclables,embouts verseurs ingénieusement étudiés,  packagings démontables pour favoriser le tri sélectif des déchets … tout est mis en œuvre pour favoriser un comportement eco-responsable. C’est ainsi que Shiseido a reçu la certification en 2009 « Eco First » qui a pour la première fois décernée le label à une marque de cosmétiques. Parmi les engagements de la marque pour 2011 : réduction de contenants et fabrication d’emballages à partir de matières premières d’origine végétale.

Le japon se présente donc comme une belle vitrine d’inspiration et d’innovation … un exemple à suivre ?

Ecrit par

Stéphanie Moran

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