L'innovation Milka et le dernier carré : une publicité personnalisée

Nathalie Van LaethemManager Offre et Expertise Cegos

L'innovation de Milka en matière de publicité est à souligner: autour de la promesse de la marque "Osez la tendresse" et du thème du dernier carré de la tablette de chocolat, Milka vient de lancer une campagne qui met en jeu tous les ingrédients du mix-marketing, avec un dispositif viral et l'ambition de collecter les données de près de 500 000 fans clients de la marque. Grâce à la créativité de l'agence Buzzman, Milka propose depuis une semaine, dans toutes les grandes surfaces, une tablette à laquelle manque un carré de chocolat. L'acquéreur est invité à se connecterpour indiquer à qui il envoie ce carré manquant.

L'innovation touche tout le mix-marketing

  • Le produit est inchangé dans sa recette, la tablette fait le même poids, c'est le format qui est modifié: il manque un carré aux 10 millions de tablettes qui sont en vente en France et en Allemagne. Pour cela il aura fallu plus d'un an pour modifier la chaîne de production.
  • Le prix est inchangé, la prise en charge de l'envoi du dernier carré est totalement assumée par Milka, vrai cadeau.
  • Les tablettes sont distribuées dans tous les points de vente et grandes surfaces habituelles. Un dispositif viral permet à l'acquéreur de la tablette de se connecter sur le site Lederniercarré.fr. Quand on parle de Cross canal, nous y voici.
  • La promotion passe par un film qu'on a plaisir à regarder , qui nourrit la marque et son slogan "osez la tendresse". Vu plus de 50 000 fois en deux jours et partagé abondamment  sur les réseaux sociaux, c'est un bon début de good buzz. Ce film sera relayé par une campagne sur tous medias y compris la TV.

L'innovation Milka et le dernier carré : une publicité personnalisée

Une publicité pour collecter des données clients

Les data clients deviennent le coeur de l'action marketing. le marketing de masse où l'on raisonnait en "marchés" n'est plus de mise, on raisonne maintenant en "marketing clients". "Il était temps", diront certains, "c'est intrusif" diront d'autres.  Le sujet n'est pas là, aujourd'hui et plus encore demain, le marketing est un "marketing de données",  à tous moments, en tous lieux et sur tous supports. Or comment connaître les coordonnées de ses clients lorsqu'une marque distribue en points de vente et passe sa publicité sur les medias classiques? L'enjeu du cross-canal et les possibilités offertes par le digital permettent, grâce une publicité ciblée et cohérente avec la promesse de la marque, de récolter ces informations. Cette campagne de publicité est à ce titre une innovation, comme celle de Coca-Cola il y a quelques mois.

Nourrir la promesse de la marque

Campagne cohérente autour du positionnement de marque et du slogan "Osez la tendresse". Milka joue sur plusieurs fronts: l'expérience et la participation des  fans, le recueil d'information sur les clients tout en continuant à construire une image de marque autour de la tendresse. Car ce dernier carré de chocolat, celui que l'on hésite à déguster, celui qu'on garde jalousement, que l'on partage ou que l'on offre parfois devient symbole de tendresse.  L'innovation porte ses fruits.

Ecrit par
Nathalie Van Laethem
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