Gérer son portefeuille produits

Comment gérer son portefeuille produits est la question récurrente des chefs de produits et responsables marketing qui recherchent quelle matrice va les aider à visualiser l'ensemble du portefeuille produits et leur indiquer les axes de décisions. La matrice créée par le cabinet Boston Consulting Group dans les années 1970 reste un classique mais ne répond pas à toutes les situations ni à tous les secteurs. La matrice RCA créée pour un client B2B dans les années 1990 convient bien aux secteurs industriels et B2B.

Comment mieux utiliser ces matrices? Quelles informations complémentaires doit-on intégrer?

Gérer son portefeuille produits

Pour bien gérer son portefeuille produits, les clés sont de comparer les performances de ses produits sur leurs marchés, par exemple:

• Positionner le cycle de vie de ses produits sur celui de leur marché
• Comparer le taux de rentabilité de ses produits par rapport au taux moyen du marché
• Comparer son budget marketing et communication par rapport aux moyennes du secteur

Le portefeuille produits vu par la matrice du BCG

Les matrices d'analyse stratégique permettent de valider l'équilibre de son portefeuille produits. La matrice du BCG mesure l'attrait du marché par le taux de croissance du marché global et des segments de marché sur lesquels votre entreprise agit et mesure les atouts de l'offre par leur position concurrentielle (la part de marché relative). La limite est qu'on suit uniquement le taux de croissance du marché et uniquement sa position concurrentielle. Il est donc nécessaire de compléter cette analyse par:

• Le cycle de vie du produit: son taux de croissance versus le taux de croissance du marché
• Le taux de rentabilité du produit versus le taux de rentabilité moyen du portefeuille produit ou versus le taux de rentabilité objectif ou encore celui du secteur. On prendra ce qui est le plus pertinent dans son contexte.

Le portefeuille produits vu par la matrice RCA

La matrice RCA, (R comme taux de Rentabilité et CA comme taux de croissance du CA) a été créée dans les années 1990 par moi-même et une équipe de marketeurs pour adapter la matrice du BCG à l'analyse de notre portefeuille produits en B2B. Cette matrice convient mieux à des secteurs plus restreints où lorsqu'on n'a pas accès aux données du marché. La limite est qu'on réalise cette matrice à partir de nos données internes de croissance du CA et du taux de rentabilité. c'est pourquoi, il est indispensable de compléter cette analyse de portefeuille produits par:

• Le cycle de vie du marché: lorsqu'on n'a pas de données précises sur un marché, on peut se les procurer par notre veille, par des sondages auprès de nos clients, fournisseurs, commerciaux dont on va croiser les données pour réaliser une estimation
• Notre position concurrentielle sur le marché: soit notre part de marché pour chaque produit, soit une indication issue de notre veille comme position favorable ou dominante si on est leader, défavorable ou marginale quand on est challenger ou suiveur. On peut représenter notre part de marché à l'intérieur des cercles qui représentent la part relative (en pourcentage) de chaque produit dans notre portefeuille produit.