Une innovation d'Orange TV
La première expérimentation de la publicité interactive sur TV via ADSL avait été réalisée par Orange sur sa chaîne Orange Sport Info pour la C5 de Citroën, du 4 novembre au 14 décembre 2008. Plus de 100 000 foyers abonnés à la TV d'Orange y avaient participé et contribué à son succès. En 2009, l'opération est réitérée lors des 90 ans de Citroën confirmant l'intérêt pour cette nouvelle technologie.
"Lundi 10 mai verra le déploiement en réel sur la chaîne TF1", nous a annoncé Frédéric VAULPRE, "Audience & Advertising" Line of Business TV/Vidéo Marketing Director du Groupe France Telecom Orange, lors de son intervention au Club Marketing & Communication de l'Adetem. Pour lui, "cette technologie se situe entre le Web et la TV": le télespectateur a accès a plus d'informations et de vidéos sur un site dédié spécifiquement à la publicité, site hébergé sur Orange TV.
Une nouvelle approche de la publicité
Le téléspectateur abonné à la Live Box d'Orange verra apparaître sur le spot publicitaire de la DS3 de Citroën un bandeau l'invitant à cliquer avec sa télécommande, pour se connecter à un mini site dédié. Il a alors le choix de cliquer sur plus d'informations ou sur des vidéos, il peut même laisser son adresse e-mail pour être contacté... La publicité interactive l'engage ainsi à ne plus rester passif et à choisir le degré et le style d'informations qu'il souhaite, sans se déplacer.
Tout cela va avoir quelques conséquences pour le téléspectateur qui, généralement, regarde la télévision en famille:
- Pendant que le téléspectateur regarde le mini site dédié, le programme TV continue.
- Il est possible que tous les membres de la famille ne soient pas intéressés par les mêmes spots publicitaires.
Un levier de création de valeur pour les annonceurs
Au delà de la mesure d'audience, plutôt généraliste et non individualisée, les annonceurs pourront mesurer le nombre de clics et le temps passé sur le mini site dédié. Ils pourront même collecter des informations personnalisées sur les téléspectateurs qui auront laissé leurs coordonnées. La publicité interactive sur TV permettra d'entrer en relation avec le téléspectateur en apportant un média supplémentaire pour une stratégie multicanal. Le coût supplémentaire de création ne devrait pas être un frein compte tenu de l'intérêt pour les marques.
Perspectives et questions en suspens
Les perspectives de développement de la publicité interactive sur la TV ne font aucun doute. A l'aube de ce nouveau média, entre Web et TV, des friches restent encore à explorer, dont:
- Quid des publicités prévues après le spot interactif, qui dévie le téléspectateur du programme TV?
- Sans plate-forme commune à tous les opérateurs, Orange, Alice, Free... le potentiel d'audience reste limité aux seuls abonnés de chaque opérateur.
- Et, dans ce cas, l'annonceur doit avoir une cible au profil identique, ou très proche, du profil des abonnés de l'opérateur.
Comme le disait Frédéric VAULPRE, "La publicité interactive est à l'âge du Néanderthal".
