Pourquoi le consommateur préfère-t-il une marque plus qu’une autre ? Pourquoi la préférence est-elle un objectif du client dans sa relation aux marques ?
La marque confrontée au parcours client
Dans son parcours de client, chacun d’entre nous est confronté à une multitude de propositions, d’offres produits et même de marques plus ou moins équivalentes. Notre curiosité naturelle, notre goût pour la nouveauté, notre instabilité émotionnelle, nous poussent dans les bras de l’inconnu, de ce produit dont nous avions envie. A condition d’avoir compris ce que l’opportunité d’une nouvelle rencontre peut nous apporter, il est dans notre nature humaine de tester puis d’aimer les marques.
Mais pour quelle raison devrions-nous préférer une marque?
Préférer une marque, c’est d’abord s’affirmer. Affirmer pour soi-même la pertinence du choix, afin de savoir ce qui nous convient le mieux. Car le consommateur est toujours à la recherche de ce qu’il aime, de ce qui le transporte dans sa zone de confort. Sensations positives, good vibration, zen attitude, les mots fleurissent pour caractériser ce besoin fort. Préférer, c’est donc être dans la zone ! Que ce soit pour un yaourt, une paire de bottes ou une voiture, le client souhaite établir sa préférence. Celle-ci lui permet de se positionner, de se repérer, à la fois dans ses achats (en leur donnant un sens) mais aussi vis-à-vis des autres, de la société qui l’entoure. A ce sujet les marques repères de Leclerc ont, depuis longtemps, investi ce territoire de la préférence symbolique : quand j’ai une préférence (un repère), j’y reviens naturellement. C’est plus facile et confortable, moins risqué. Ici s’exprime le paradoxe perpétuel du consommateur, entre attirance pour la nouveauté et besoin du confort.
Comment se construit la préférence à la marque?
Il semble évident de penser que la préférence est relative à nos expériences antérieures. La comparaison plus ou moins objective avec ce que nous avons vécu avant, est notre méthode intuitive de classement des expériences. Et pourtant ! Ne sommes-nous pas influencés à chaque nouvelle expérience par le moment, par le lieu, par la pression sociale exercée par les autres ? De même, sommes-nous constant dans notre appréciation d’un tableau, d’une confiture ou d’un service ? Toutes choses n’étant jamais égales par ailleurs, nous tentons des comparaisons qui n’en sont pas. Aussi notre préférence est-elle relative et évolutive. Néanmoins, elle se forme instantanément après la consommation d’un produit. Elle intervient même dans la comparaison, puisque c’est notre ancienne préférence qui sert de référent pour l’expérience. La nouveauté n’ayant pour nous d’autre intérêt que de venir challenger notre ancienne préférence. Sans préférence nous n’aurions d’attirance pour la nouveauté (à nouveau le paradoxe du choix).
Etait-ce mieux avant ?
Le mieux est une perception émotionnelle d’un vécu. L’humain est mu par cette volonté d’aller en permanence vers le mieux. C’est ce qui motive ses progrès. Il est donc essentiel à la vie du consommateur de poursuivre son parcours vers le mieux. Sa déception exprimée à l’encontre des marques, tient exactement à leur incapacité à l’emmener vers le mieux. Sauf à avoir la sagesse bouddhiste de se détacher entièrement du matériel, le consommateur court vers le progrès en recherche d’une meilleure réponse à ses besoins, à ses envies. Les marques sont-elles à la hauteur de cet espoir ? On remarquera que Apple, Samsung, Amazon, Google, Facebook mais aussi Audi ou Michel & Augustin, promettent sans cesse des innovations qui améliorent la vie de leurs clients. C’est précisément cette exigence qui leur octroie une préférence très forte et durable de leur clientèle.
Au moment de choisir, le consommateur se réfère à ses préférences. Tant en termes de goûts personnels (recherche de personnalisation de l’offre) qu’en matière d’expériences passées. Si jamais c’était mieux avant, il sera aussitôt déçu par son achat (par son choix). Il s’en suit une moindre fidélité « naturelle » des clients. L’enjeu de la préférence pour une marque est crucial. La relation affective qu’elle souhaite établir avec les consommateurs passe en effet par l’émergence d’une préférence. Aimer ce que nous achetons, améliore l’image que nous avons de nous-mêmes et nous inspire. C’est également l’occasion de montrer aux autres notre intelligence de consommateur. Lorsque nous avons une préférence, nous en faisons profiter notre entourage, pas simplement par générosité, mais surtout pour devenir expert à leurs yeux.
Ainsi préférer est une élévation sociale du client au statut d’expert. Dès lors qu’il partagera sa préférence avec les autres (ses semblables, sa tribu), il deviendra ambassadeur !
L'auteur
Patrice Laubignat est fondateur et dirigeant de LePartenariat, bureau de conseil en partenariat, et enseignant marketing pour le groupe Inseec, auteur de deux blogs et du livre Le Marketing Emotionnel aux éditions Kawa.
