Pulse: un nouveau mix-marketing pour The Body Shop

Marketing communication

The Body Shop est une réponse aux consommatrices recherchant des produits de beauté équitables, sans tests sur les animaux, appréciant une marque qui représente leurs propres valeurs et s’engage. Créée par Anita Roddick en 1976, The Body Shop est une marque pionnière dans la cosmétique engagée et écologique. Rachetée par L'Oréal en 2006, la marque avait besoin d'un relooking. Lancé dès avril 2012, Pulse est la nouvelle ligne de magasins de la marque The Body Shop qui décline un mix-marketing plus clair et plus en phase avec les attentes des consommatrices: « Nous sommes passés d'un magasin transactionnel à un magasin conteur d'histoire et sensoriel créant une connexion émotionnelle avec le consommateur », assure Sophie Gasperment, PDG de l'enseigne, depuis 2008.

Pulse : le nouveau mix-marketing de The Body Shop

Le nouveau concept décline l’ADN de la marque sur tout le mix-marketing : produits, packagings, nouvelle charte graphique, nouvelle communication avec Lily Cole, mannequin anglaise engagée dans de nombreuses manifestations écologiques et le magasin lui-même qui devient le premier vecteur de communication et de relation. Au cœur de l’aménagement : un Mur des valeurs présente les partenariats de The Body Shop avec les ONG, racontant l’origine des ingrédients, la fabrication. Une véritable mise en scène du story telling de la marque ; un Mur des communautés illustre les actions bénévoles de l’équipe du magasin sur sa zone de chalandise.

Les produits et nouveautés sont renouvelés chaque mois et théatralisés sur une grande table au centre du magasin, autour de laquelle est proposé un service gratuit de maquillage, d’essai ou de diagnostic de peau. Le personnel raconte l’histoire et l’origine des produits ou des ingrédients. Un mix-marketing autour du produit, du magasin mais aussi du personnel et de la relation.

De nouveaux produits dans la lignée du feel good

« Le feel good est aussi important que le look good. Nos innovations doivent être étonnantes, sensorielles, basées sur des ingrédients naturels de très grande qualité et issus du commerce équitable, que nous allons chercher aux quatre coins de la planète, » assure Sophie Gasperment.

Un mix-marketing attendu des consommatrices

L’ambitionde ce nouveau mix-marketing est de redynamiser les ventes de The Body Shop, tout en s’appuyant sur les valeurs fondatrices de la marque. 300 magasins sur les 2800 mondiaux ont été relookés au concept Pulse en 2012. L’objectif est d’en convertir 400 chaque année. Les magasins The Body Shop au concept Pulse ont une progression de croissance supérieure de six points aux autres. Le trafic augmente, tout comme la proportion de visiteurs qui achètent, le panier moyen, lui, reste stable.

Un mix-marketing qui concrétise les engagements de la marque The Body Shop

The Body Shop est d’abord une marque britannique engagée et écologique. Son mix-marketing est le reflet de ses valeurs fondatrices; celles-ci sont affirmées et concrètes :

Contre les tests sur les animaux : aucun produit n’est testé sur les animaux. La campagne de Body shop en 1996 Contre les Tests sur les animaux a obtenu 4 millions de signatures. Présentée à Bruxelles, elle a conduit à l’interdiction des tests sur animaux pour les produist cosmétiques au Royaume Uni, dès 1998.

Soutenons le commerce équitable : le premier produit commerce équitable voit le jour en 1987, c’est un masseur pour les pieds fabriqué par un fournisseur du Sud de l’Inde.

Encourageons l’estime de soi : The Body Shop privilégie le feel good au look good. Une philosophie affirmée par la marque : la beauté vient en se sentant bien et en faisant du bien. Citons les campagnes contre la violence conjugale, contre le HIH et le SIDA, dès 1994.

Défendons les droits des hommes : En 2003 la marque The Body Shop lance une campagne pour faire cesser les violences conjugales et établit un partenariat avec l’UNICEF et un secrétariat de l’ONU sur la violence contre les enfants.

Protégeons notre planète : dès 1986, un département « protection de l’environnement » est créée au sein de l’entreprise. En 2001, les boutiques britanniques optent pour Ecotricity, qui fournit leur électricité à base d’énergie renouvelable.

La Fondation Body Shop :fondée en 1990, elle est une organisation caritative qui soutient des associations de défense des droits de l’homme et de protection de l’environnement. En 1991, elle lance Big issue, journal pour les sans domicile fixe.

Sources :

http://www.lefigaro.fr/societes/2012/10/30/20005-20121030ARTFIG00318-the-body-shop-repart-a-l-offensive.php

http://www.thebodyshop.fr

http://lautreeconomie.blog.youphil.com/archive/2013/01/28/the-body-shop-expose-ses-valeurs-dans-ses-points-de-vente.html

http://www.moncotefille.net/2012/08/body-shop-revient-a-ses-valeurs-et-son-image-originale/