Créée en 1948 par Jules Ouaki, l'enseigne TATI est innovante dès ses débuts. Implantée sur 50m2 dans le quartier Barbès à Paris, l'enseigne est la première à proposer des vêtements et des articles de bazar en libre-service, où les vêtements sont en vrac dans des bacs. Son logo associé au slogan "TATI, les plus bas prix" a un impact immédiat et la marque prospère jusqu'en 1978 avec ce même magasin qui s'agrandit aux rues avoisinantes, puis avec d'autres implantations sur Paris, en France, en Europe et aux Etats-Unis. Ensuite, une conjoncture difficile jusqu'au dépôt de bilan en 2005 et, la reprise par le groupe Eram en 2007. Sous la houlette du nouveau PDG, Emmanuel Deroude, la marque TATI reprend sa croissance. 2013 voit une nouvelle stratégie pour la marque TATI: un logo revisité, un mix-marketing et une présence forte sur le Web, tous les ingrédients pour nourrir la promesse de la marque qui conserve son positionnement "à bas prix". Décryptage de cette stratégie marketing innovante.

L'environnement crée les conditions d'une nouvelle stratégie marketing

• Alors que les grands magasins français, comme Le Printemps, les Galeries Lafayette ou Le bon marché évoluent vers le haut de gamme et attirent plutôt les touristes, et que le BHV se positionne auprès des parisiens à pouvoir d'achat, il n'y a plus de grands magasins à prix abordables. Il ya là une place que TATI, au vu de son positionnement, peut prendre.
• Les marques comme Zara ou H&M investissent la mode pas chère, en renouvelant leur offre tous les quinze jours, prenant ainsi des parts de marché substantielles: il y a là un modèle dont on peut s'inspirer, à condition d'être crédible, comme la marque TATI.
• Les consommateurs, s'ils sont attirés par les prix bas, souhaitent faire leurs achats dans des lieux agréables. Ils veulent vivre une expérience de marque. Les enseignes ont commencé leurs révolution, comme Monoprix, Carrefour... Zara et H&M mettent en scène les vêtements.
• Enfin le point de vente physique doit être relayé par un site marchand attractif, le cross-canal s'est fortement développé pendant l'année 2013.

La stratégie d'offre est complétement revue

• TATI a repensé son offre depuis 3 ans, passant d'un modèle de déstockage de saisions à la créations de produits de la marque. une équipe de stylistes est attelée à cette tâche. l'offre est ainsi renouvelée tous les quinze jours, en phase avec la mode et le besoin de renouvellement des consommatrices. Les créations TATI représentent 70% de l'offre.
•  L'offre mariage est également renouvelée: sachant qu'une mariée sur cinq en France achète sa tenue chez TATI, l'enjeu est de taille. Le mannequin-styliste William Camimolla est choisi pour créer une collection de 8 robes Made in Paris, de 300 à 1000 euros. TATI prévoit également de lancer des alliances Tati Or.

La stratégie "prix bas" est inchangée

L'enseigne visant à devenir "un nouveau modèle de discount qualitatif", le prix est le seul élément des 4P du mix-marketing qui reste pérenne. donc des prix bas, tout en conservant un rapport qualité/prix. La marque revendique des prix 30% inférieurs aux marques Kiabi, H&M... Ainsi, on y trouve des tee-shirts à 5 euros ou des baskets enfants à 7 euros.

Le point de vente incarne la stratégie marketing  au plus haut point

•  Emmanuel Deroude a l'ambition de réinventer "les grands magasins d'antan": "Aujourd'hui, la promesse des plus bas prix ne suffit plus aux consommateurs, qui réclament des produits tendance dans un environnement agréable". La nouvelle vitrine de la marque se trouve donc maintenant au centre commercial Belle-Epine à Thiais (Val-de-Marne). Inauguré le 28 août, avec ses 4000 mètres carrés de surface il est le plus grand magasin TATI.
• Des mini-boutiques et des univers différents pour chaque  catégorie de produits (maquillage, mode, maison, mariage)  apporte une dimension "plaisir" au shopping. Fini donc l'aspect souk, place à l'espace chic!
• 46 des 129 boutiques ont déjà été rénové dans cet esprit, mais tout le parc le sera à terme.

Un logo modernisé

Le logo sur fond vichy rose a vécu, vive le noubeau logo en rose vif sur fond blanc! Le slogan "les plus bas prix" est inchangé. La communication sera surtout portée par les magasins, l'offre et le site internet.

Ecrit par

Nathalie Van Laethem

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