Les achats de prestation Marketing-Communication représentent un budget conséquent dans la fonction. Très souvent réduits aux seuls achats de communication et de publicité, on en oublie la diversité de la palette. De fait, il n'y a pas un seul type de prestations acheté par le Marketing mais plusieurs. Après avoir sauvé le brief le 2 février, nous avons voulu replacer cet outil dans le processus d'achat des prestations Marketing-Communication.
Billet co-écrit avec Stéphane BEAU, consultant-expert en Efficacité et management commercial, stratégie, outils de pilotage et marketing produit.
A chacun son brief
En faisant le tour des prestations achetées par les directions Marketing-Communication, on distingue 10 grands types d'achats:
Généralement, plusieurs services interviennent dans ce processus d'achat aux côtés du Marketing: les Achats, bien sûr, la Communication, le Commercial, la direction technique ou R&D, le service formation... Ainsi, quand on parle d'achats de prestations marketing, on parle aussi d'un processus avec plusieurs acteurs et plusieurs niveaux de décision, dont le brief est l'éléments central. Selon le type de prestation, celui-ci prend des appellations et des formes différentes: cahier des charges, plan de travail créatif, copy-stratégie...
Le brief au coeur du processus d'achat
L'outil est le point de départ d'une bonne collaboration et, sans lui, il sera difficile de suivre l'opération et d'en mesurer les résultats:
Le brief permet de clarifier le problème à résoudre:
- Renouvellement de l'image de marque, développement de la notoriété pour un brief agence
- Compréhension des besoins des utilisateurs, mesure de la fréquence de consommation, pour un brief études
- Développement des compétences, pour un brief formation
- Positionnement et univers de marque, pour un brief créatif.
Les directions Marketing et Communication sont de plus en plus sollicitées pour mesurer le ROI de leurs actions. Sans brief initial et écrit, il leur sera difficile d'évaluer la proposition de l'agence, la comparaison des devis, le suivi et la réalisation, la performance des actions, le retour sur expérience.
