Mettre en place une démarche de Key Account Management avec succès

Ca y est, c’est nécessaire : les clients de votre entreprise sont devenus différents, vous sollicitent autrement, se concentrent et apparaissent des clients leaders par leur poids dans le CA ou la rentabilité ou la qualité de service ou encore leur capacité à innover. Une démarche de Key Account Management est devenue nécessaire pour votre entreprise, démarche parfois nommée Gestion des clients Grands Comptes. Quelques bonnes questions à se poser pour réussir cette orientation pour une entreprise et l’équipe ou le responsable commercial concerné par un ou plusieurs Key Account ?

1. Avez-vous correctement sélectionné vos clients Grands Comptes, vos Key Accounts ?

Quelque soit la taille d'une entreprise, il est important de considérer qu'un nombre très importants (plus de 15) de Key Accounts est dangereux. Partant du principe que les Key Accounts seront ceux qui vous aideront à atteindre les stratégies de votre entreprise, il est important de ne pas les sélectionner uniquement selon le principe de la loi de Pareto (20% des clients réalisent 80% du Chiffre).

Vos Key accounts sont des clients qui vont être analysés suivant plusieurs critères et pas seulement ceux du Chiffre d'Affaires et de la rentabilité. Peut être que sur ces derniers indicateurs c'est la progression que vous devrez regarder d'ailleurs plutôt que la valeur absolue.

Par ailleurs d'autres critères peuvent rentrer dans votre sélection tels que : la dimension internationale, le nombre de filiales ou vous êtes présents, la capacité à innover, la qualité de services... Lister vos critères selon deux axes pour établir une matrice Mc Kinsey : l'axe de l'attractivité qui indique grâce à une évaluation sur quelques critères (5 maximum, quantitatif et qualitatif) comment un client est attractif pour votre société. Et sur l'axe des abscisses, mesurez comment votre business est solide chez un client (ici encore avec quelques critères). Vous obtiendrez ainsi un positionnement de vos clients jugés stratégiques sur une même clé de lecture représentée par une matrice  qui vous servira à fournir les bonnes ressources auprès des clients ciblés.

2. Avez-vous obtenu le support de votre direction, de votre propre entreprise ?

Les champions nécessitent un changement d'état d'esprit. Ce dernier doit concerné tous les collaborateurs impliqués dans votre entreprise, depuis la Direction jusqu'à vos collaborateurs et/ou collègues qui devront en permanence "penser client".

S'orienter vers une démarche de Key Account Management requière déjà que les clients cibles soient identifiés (précédent paragraphe) et que leur responsable, les Key Account soient en terme de reporting le plus haut placés, voir en management direct depuis le board de leur entreprise. Cela implique aussi que le souhait de cette orientation soit formulé et répété en permanence à l'ensemble des collaborateurs.

Et pour que cela vive, de poser des dates et des moments clés de rencontre au cours desquelles le KAM pourra présenter son Account Business Plan. Le support à obtenir vise donc aussi à être régulièrement inclu dans des réunions non commerciales (par exemple service client, marketing) et tant que faire se peut il s'agira de réussir  à phaser la création de son Account Business Plan avec le timing du client stratégique et ensuite les revues marketing internes.

3. Avez vous mis en place une Scorecard ?

Dans ce billet précédent, nous indiquions que la mise en place d'une Scorecard est indispensable dans une démarche de Key Account Management. Cette mise en place sera plus ou moins partagée avec le client suivant le stade de collaboration dans lequel on évolue telle que décrit dans ce schéma : 

Dans tous les cas, quelque soit sa position, il est stratégique de piloter le client avec des indicateurs qui font sens pour lui et pour vous, qui soient quantitatifs et qualitatifs (volume, CA, PDM, qualité de services ..), qui tiennent compte d'innovation (exemple : capter tel profil de clients ensemble), de l'organisation à bâtir (exemple : un rendez vous tous les mois avec un Comité de Pilotage).

4. Faites vous vivre les bénéfices de l'approche chez vos Key Account plutôt que de les "vanter" à vos clients ?

Un piège classique qui peut apparaître est de vouloir instaurer cette nouvelle approche de collaboration avec des ambitions trop décalées avec ce que votre client peut réellement actionner.

Pour exemple, il peut être utopique de viser d'être au stade 3 de l'avancée de la démarche si le client n'est pas encore prêt à vous inclure dans des réunions et à vous mettre en relation avec des acteurs importants chez lui. Il peut être utopique d'être au stade 2 si vous n'avez pas encore été reconnu comme un bon négociateur, un expert de ventes complexes et n'êtes pas présent chez votre client de façon assertive.

Mettre en place une démarche de Key Account Management c'est faire vivre et se former en premier lieu à l'appropriation de 4 rôles clés et bénéfiques pour toutes les parties impliquées :

• Le rôle de manager des connaissances,
• Le rôle de Manager des relations,
• Le rôle deManager de Business,
• Et surtout le rôle de Chef de projet, rôle dont François Debois nous parle avec passion dans le blog du Chef de Projet.

Mettre en place le Key Account Management chez un client c'est veiller à lui délivrer des résultats au profit de sa croissance avec des méthodes de travail qui garantiront une qualité de service continue.

Voici quelques premières pistes pour garantir avec succès la mise en place d'une démarche de Key Account Management dans votre entreprise et chez vos Key Account. Parlez nous de vos succès !

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