Recevez nos newsletters
Formation, Management, Commercial, Efficacité pro
Abonnez-vousYou are using an outdated browser. Please update your browser for a better experience
Mon premier contact avec la question du positionnement a eu lieu en 1991 quand j’ai lu le livre de Jack Trout et Al Ries ~ « The Battle For Your Mind ». Ce livre datait déjà de la décennie précédente. J’ai tout de suite accroché avec cette notion de « place qu’un produit occupe dans l’esprit d’un prospect ».
Cependant, si j’avais bien compris la raison du « pourquoi » il faut un bon positionnement, j’ai longtemps connu la frustration de comprendre et expliquer le « comment » créer un bon positionnement.
Cet article apporte une méthode de positionnement, simple et visuelle. Je l’ai développée au fur et à mesure de mes missions de formation en marketing.
Au départ, un principe de base
Repartons du principe de base : le positionnement d’un produit ou service vise à prendre la première place dans l’esprit des clients, voire même d’y être seul.
Ma fille illustre bien ce point : elle ne connait pas le mot « tablette ». Sur ses lèvres, il y a un autre terme : « iPad ». Ça, c’est l’effet créé par un bon positionnement : les clients ou prospects pensent et parlent de votre produit avant tout autre, de façon exclusive. Ils se sentent concernés en premier lieu par votre produit ou gamme ou marque, comme s’ils vous connaissaient depuis longtemps.
Le positionnement requiert donc d’être proche du prospect ou client.
Si vous voulez que les clients vous connaissent, il vous faut les comprendre « par cœur ». Réciproquement, si vous voulez que les clients vous comprennent, il vous faut les connaitre « par cœur ».
Voici les paramètres à maîtriser :
En tanVous visez les clients ou prospects d’un segment, dont vous avez identifié les besoins, attentes et souhaits qui motivent leurs décisions d’achat pour votre catégorie de produits ou services. Vous savez ce qui leur tient à cœur.
Vous disposez des informations pour profiler ces clients ou prospects, sous forme de carte d’identité et de portrait détaillé. Vous connaissez leur mode de fonctionnement.
Pas de positionnement possible si vous ne maîtrisez pas le Qui.
C’est l’objet du positionnement: votre produit(s) ou service(s), gamme et leur marque.
C’est à la fois facile et délicat car cela suppose que :
Vous êtes capable d’exprimer de Quoi il s’agit en termes simples pour la cible.
Vous savez à quel cadre de référence votre produit(s) ou service(s), gamme sont associés par celles et ceux que vous visez.
Attention : on a tendance à complexifier ou jargonner ou appeler « solution » ce que nous faisons ; ou encore à supposer que les clients « catégorisent » les produits comme le fait un fabricant ou fournisseur.
Reprenons l’exemple de l’iPad à ce sujet : ma fille a bien compris qu’il ne s’agit pas d’un ordinateur. Elle ne le classe pas dans la catégorie des outils bureautique utilitaires, dotés de logiciels à usage professionnel.
Pas de positionnement clair si vous ne maîtrisez pas le Quoi.
C’est ce qui, dans l’esprit du client, déclenche deux réflexes :
Pas de positionnement attractif si vous ne maîtrisez pas le Pourquoi
C’est le moment pour votre cible de vous croire : Comment est-il possible que votre produit puisse réellement leur procurer les bénéfices promis ?
Pas de positionnement crédible si vous ne maîtrisez pas le Comment.
Conclusion : en définitive, le positionnement est une promesse. La promesse faite à votre cible, que votre produit leur apportera, mieux que tout autre, les bénéfices escomptés grâce à ses caractéristiques uniques. Comme toute promesse, il faut pouvoir et savoir la tenir !
Revoir les conseils de Laurent Boby en vidéos.
Opération impossible