L'année 2012 va-t'elle marquer l'avènement d'un nouveau profil de directeur marketing? Après avoir compris les trois priorités du directeur marketing, grâce à l'étude IBM, voici un autre éclairage sur la mutation de la fonction. Le directeur marketing, comme un surfeur agile et expérimenté doit coller à la vague en devenir, surfer sur elle et anticiper quand elle le dépasse. En l'occurence il y en a cinq, identifiées par l'étude réalisée par le Club des Annonceurs: la marque, l'innovation, les clients, la RSE et le développement durable, enfin et non la moindre, le digital.
Les 5 dimensions du directeur marketing
Ces cinq dimensions ne sont pas à prendre isolément; le marketing ne s'oriente pas vers un marketing de multi- spécialités, mais plutôt vers un marketing global intégrant de façon holistique ces nouvelles tendances. C'est le point clé qui ressort de l'étude du Club des annonceurs. Ainsi le marketing opérationnel devient relationnel et multicanal englobant l'expérience client.
La marque
- Pour 61% des directeurs marketing et communication interviewés, la marque traduit la vision de l'entreprise, sa raison d'être, son combat et sa plus-value.
- Pour 41% d'entre eux, la marque est le premier actif immatériel de l'entreprise.
- Pour 40% d'entre eux, la marque fédère les codes de l'entreprise: ce qu'elle dit, ce qu'elle fait, son langage, ses signes, son identité verbale et visuelle.
- Pour 37% d'entre eux, la marque est le meilleur moyen pour reconnaître et choisir une offre dans un marché concurrentiel
La prospective et l'innovation
- La prospective et l'innovation vont de pair: c'est la détection de nouvelles tendances qui permettra la véritable innovation.
- Le directeur marketing doit développer le marketing d'innovation et le planning stratégique pour transformer les signaux faibles en pépites et les pépites en expérience client fidélisante.
- Le directeur marketing doit s'appuyer sur les études marketing, la veille concurrentielle et le datamining pour rester à l'affût des nouvelles tendances et réussir l'innovation.
La relation avec ses clients
Le digital a modifié profondément les comportements des clients et surtout des nouvelles générations, qui se révèlent plus attentifs aux discours et plus volatiles. Parmi les principaux enjeux à relever, ceux qui sont le moins bien intégrés et le plus difficile à intégrer sont ceux qui sont liés à la connaissance des clients:
- La personnalisation et l'individualisation
- L'hypersegmentation des individus
- Le pouvoir du consommateur et des clients
- Le zapping des clients
- La recherche d'expérience émotionnelle de la part des clients
- Les usages des nouvelles générations X et Y
- Autant dire que le directeur marketing doit s'ouvrir plus sur l'écoute des clients et moins sur l'analyse des chiffres (même si ceux-ci ont leur importance)
La RSE et de développement durable
La responsabilité sociale et environnementale est une fonction qui doit se renforcer pour l'ensemble des interviewés. Lié à la marque, c'est un enjeu de transparence et d'hônneteté qui joue sur la réputation et l'audience de la marque, autant qu'auprès des clients.
Le digital et le web-marketing
Parmi les pratiques existantes qui vont se développer:
- Le e-commerce
- La e-influence, avec le pilotage éditorial et le contenu multicanal
- Le social marketing et le community management
- Allons-nous vers un directeur marketing également responsable des réseaux sociaux et du e-commerce, englobant ainsi toutes les facettes de la relation avec les clients?
Parmi les métiers qui n'existent pas encore mais qui devraient se créer prochainement:
- La gestion des ambassadeurs et des influenceurs
- Le buzz management
- Les blogueurs internes ou rémunérés
- Le digital management
- La gestion des apps sur TV connectée
- Le gaming
Les qualités attendues du directeur marketing
En spontané, les directeurs marketing et communication plébiscite trois qualités:
- La curiosité et l'ouverture pour 54% d'entre eux
- La créativité, l'innovation et la veille, pour 48% d'entre eux
- L'adaptabilité et la flexibilité pour 43% d'entre eux
- Autant dire que le directeur marketing de 2012 doit être agile!
