La synergie Marketing-Vente dans l'expérience d'achat en BtoB

Le Web 2.0 a modifié la donne et désormais, le client est désormais à la fois plus acteur et plus autonome dans ses choix. Une étude menée par le Corporate Executive Board  -  en 2012 révèle ainsi qu’en moyenne, les clients BtoB ont réalisé 57% de leur cycle d’achat au moment où ils sollicitent l’intervention d’un fournisseur potentiel… Vers un commercial preneur d’ordres ?

La synergie Marketing-Vente dans l'expérience d'achat en BtoB

S’il est vrai que le client a de plus en plus accès à l’information, il est néanmoins confronté à plusieurs difficultés : comment trier les informations qu’il a obtenues, comment distinguer celles qui ont de la valeur de celles qui n’en ont pas ? Comment hiérarchiser les informations ? Et enfin, comment utiliser efficacement ces données pour opérer une décision d’achat pertinente ?

Et c’est bien là que le commercial peut apporter une véritable valeur ajoutée à ses clients et prospects : non pas en leur apportant des solutions toutes faites mais en les challengeant sur leur vision du métier, en les amenant à se poser des questions sur la façon dont ils l’exercent, en les bousculant sur leurs pratiques vis-à-vis de leurs propres clients, bref en les faisant rêver. C’est ce qu’on appelle enchanter l’expérience d’achat.

Or, qui est mieux placé que le marketing pour aider à provoquer cet enchantement ? Qui peut apporter la vision marché, les attentes client, le benchmark nécessaire : le marketing !

Une expérience d’achat pour enchanter à deux

Soyons clairs : ce n’est pas en venant avec une présentation de 50 slides, en faisant le show avec de magnifiques schémas certes fort vendeurs que le marketing peut espérer contribuer à enchanter l’expérience d’achat.

Cela suppose au contraire un travail en binôme marketing-vente en 3 étapes.

Avant le rendez-vous

Préparer ensemble le rendez-vous :

• Qui est le client, quel est l’historique de la relation commerciale en premier lieu ?
• Quels objectifs poursuit le commercial chez ce client ?
• Quel niveau de maitrise de son environnement le client a-t-il ? Que peut-il espérer d’une rencontre avec le marketing ?
• Quelle stratégie commune pour ce rendez-vous :  qui parle à quel moment ? qui présente quoi ?

Pendant le rendez-vous

• Adopter avant tout une posture d’écoute : comment s’exprime le client ? quelle vision a-t-il de son marché ? que sait-il  déjà ? que ne sait-il pas ?
• Poser des questions ouvertes : « Comment faites-vous pour mesurer… ?», « Quelle est votre perception de… ? »
• En dire peu mais en impliquant le client, en le faisant réagir :  « En quoi ce que je viens de vous présenter se vérifie-t-il chez vous ? »
• Valoriser le vendeur : « Mon collègue m’a expliqué que vous accordez une grande importance à… »
• Donner des arguments que le vendeur n’a pas formulés, montrer la complémentarité.

Après le rendez-vous

Prendre le temps de débriefer et de partager :

• Sur la perception de l’intérêt pour le client de ce rendez-vous
• La suite à donner par le commercial… ou par commercial et marketing ensemble !

Je vous invite à découvrir sur ce thème l’interview passionnante de Matt Dixon, directeur du Corporate Executive Board. http://blogs.hbr.org/2012/08/the-new-sales-playbook/

L'auteur

Gaëlle Menin-Urien est manager de l’offre formation vente et négociation pour le groupe Cegos, et a été précédemment manager et acheteur dans la distribution alimentaire et spécialisée. Elle publie régulièrement sur le blog du manager commercial.