Désormais, le marketing conversationnel s'implante dans le paysage des marketeurs. On peut dire qu'il est un développement logique du marketing relationnel, lui-même issu du marketing direct. Mais qu'est-ce qu'apporte le marketing conversationnel aux marques et aux consommateurs ? Quels en sont les enjeux ? Et de quoi est-il fait ? Comment en mesurer son action ?
Le marketing conversationnel
Quelle différence entre le marketing relationnel et le marketing conversationnel ? N'est-ce pas un peu la même chose ? Pas tout à fait.
Marketing relationnel
Ce dernier se définit comme la création d'une relation personnalisée avec ses clients tout au long des échanges clients-marques. Ainsi, la marque établit un dialogue continu avec ses clients et ses prospects. Cela se traduit par exemple par une suite de propositions ciblées et adaptées au cycle de vie du client. Comme, par exemple: un e-mailing pour faire essayer/tester un produit. Puis une proposition pour acheter plus ou plus souvent. Ou bien une proposition pour acheter d'autres offres de la même marque. Et ainsi de suite. Là, on voit bien que le dialogue est à l'initiative de la marque.
Marketing conversationnel
Ici, le dialogue marque-consommateur s'inverse. Avec les réseaux sociaux, les consommateurs s'expriment et la marque se doit de répondre. C'est alors que naissent des échanges de propos en ligne entre plusieurs individus avec un représentant de la marque. Andria Andriuzzi, professeur à l'IPAG Business School et chercheur associé à la Chaire Marques & Valeurs de l’IAE de Paris, le définit comme « un échange de propos en ligne entre plusieurs individus, dont l’un au moins représente une marque ou une organisation et agit ouvertement en tant que tel, que ce soit sous son nom, sous un pseudonyme, sous couvert du nom de la marque ou en endossant l’identité d’un personnage de marque ».
Suivre l'interview consacré au marketing conversationnel :
Les enjeux du marketing conversationnel
Ce qui va contribuer à asseoir le marketing conversationnel dans notre environnement, ce sont les trois points suivants.
La multiplication des canaux
D'une part, il y aura à gérer les smartphones, dont l'emploi se généralise, avec les deux systèmes : Android et iPhone. Au delà des smartphones, il y a aussi les réseaux sociaux : Twitter, Linkedin, Facebook, Instagram, Youtube, Snapchat... pour ne citer que les principaux. Et sans oublier le site Web, le courrier, le téléphone, les points de vente, les bornes interactives... On le voit, le dialogue avec ses clients nécessite d'être présent un peu partout.
Par exemple Petit Bambou est accessible depuis Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, linkedin, son site. Mais aussi en print, avec un ouvrage et un éphéméride 2018 (tous deux aux éditions Marabout).
La montée en puissance de l'interactivité
Désormais, la communication à l'initiative de la marque ne suffit plus. Il est nécessaire de prendre en compte les contacts suscités à l'initiative du consommateur. Et ceux-ci peuvent être nombreux. Par exemple: une demande d'informations ou de devis; une question; une réclamation; un signe de mécontentement; un avis; un échange entre consommateurs au sujet de la marque; la diffusion d'une information sur la marque, voire d'une Fake news; etc.
L'évolution des nouvelles technologies
L'évolution des technologies permet de véritables conversations publiques et privées entre marques et consommateurs. Le community manager en est généralement l'animateur. Et la notion de marketing conversationnel a définit ces échanges entre la marque et ses fans, ses followers ou abonnés.
Depuis un an, le marketing conversationnel s'ouvre aux chatbots, soutenus par l'intelligence artificielle et à la recherche vocale. Ces évolutions technologiques ouvrent de nouveaux horizons. Et le ciblage des individus s'élargit au ciblage comportemental et non plus seulement transactionnel. Ainsi un chatbot va va converser avec l'internaute/mobinaute et prendre la commande puis l'exécuter. C'est donc l'intelligence artificielle (IA) qui réalise directement la transaction commerciale. Et nous passons ainsi au commerce conversationnel. On prévoit que le marché des Chatbots devrait croître d'environ 37% entre 2017 et 2021. (source: FrenchWeb)
Quels indicateurs pour le marketing conversationnel?
Pour cela, prenons l'exemple de Voyages-SNCF, qui a récemment ouvert son appli Facebook Messenger aux bots. Ce sont ainsi 34000 robots conversationnels qui ont vu le jour sur cette interface de chat. Dans l'interview donné à FrenchWeb, Voyages-SNCF dit mesurer l'efficacité du chabot par plusieurs critères:
- Le nombre de redirection vers le service relation client. Cela lorsque le robot ne sait pas répondre deux fois de suite et qu'il réoriente vers le conseiller.
- Le temps de réponse du robot.
- Le taux d'échec de pose d'option. Lorsque le robot n'a pas pu proposer une solution au mobinaute/internaute.
- Enfin, une enquête de satisfaction en fin de parcours client.
On voit ainsi toutes les pistes de développement possible pour faire grandir le marketing conversationnel: améliorer le vocabulaire des robots et leur capacité à réagir aux commentaires et sollicitations.
