Avec la vente de la société Henri Maire, qui a développé le marketing du vin du Jura, à un fonds d'investissement luxembourgeois, une histoire prend fin. Une page se tourne. Retour sur un marketing innovant.
Un storytelling fondé sur le patrimoine régional.
Henri Maire hérite à la mort de son père, en 1939, à l'âge de 17 ans, de quelques vignes en Arbois appartenant à sa famille depuis 1632. Passionné par les vins du Jura, vignoble en difficulté à cette époque, il entreprend, en 1945 de revitaliser ce secteur. Il défriche, replante, acquiert de nouveaux terrains et fonde la société Henri Maire. Aujourd'hui, La société est le plus grand domaine viticole du Jura avec 300 hectares de vignobles classés en A.O.C. avec une production de 4 millions de bouteilles en 2009.
Un marketing du vin avant-gardiste
"Astucieux viticulteur qui a le sens du marketing", Henri Maire fait connaître les vins d'Arbois dès les années 1950 en lançant le "Vin Fou", dont les panneaux publicitaires bordent toutes les routes de france. 40 ans plus tard, en 1995, on lisait encore sur les étiquettes le slogan: "Les vins d'Arbois, plus on en boit plus on va droit". Après cette innovation, Henri Maire dépose de nombreuses marques et lance des cuvées spéciales, comme les cuvées en honneur de peintres, la Cuvée Botticelli.
Des événements d'envergure internationale
En complément des publicités nationales sur les média Affichage, Radio, TV et Cinéma, Henri Maire développe l'évènementiel avec des campagnes historiques, dont:
- Il fait emmurer une pièce de Vin Jaune dans le restaurant La Tour d'Argent, qui en sortira 50 ans plus tard, pour une dégustation optimale.
- Il fait remettre 1000 bouteilles de vins Henri Maire aux cosmonautes soviétiques qui, les 1ers, rapportent des photos de la face cachée de la lune.
Un modèle commercial gagnant.
Henri Maire, dès le début, va au devant des consommateurs en privilégiant la vente directe à domicile. Deux atouts: expliquer et faire connaître les vins d'Arbois, éviter les risques de stockage en magasins. Il développe la vente par correspondance et maîtrise toute la chaîne en créant un modèle vertical de la production à la vente. Depuis peu la société s'est résolue à intégrer les rayons de la grande distribution, la vente directe représentant 82% des volumes.
Une page se tourne
Henri Maire, après 60 ans à la tête de son entreprise, laisse les rênes au début des années 2000, et s'éteint en 2003, à l'âge de 86 ans. Depuis deux ans, les ventes de la société s'essouflent, les difficultés sont liées à la structure et aux coûts commerciaux. Le 31 mai 2010, les héritiers vendent leurs parts à la société Verdoso, fonds d'investissements luxembourgeois, laissant la nouvelle société sans aucun représentant de la famille. Une nouvelle page se tourne!
