Revisitons nos classiques: un billet pour les amateurs des sixties ou pour ceux qui n'étaient pas encore nés en 1966! Rappelez-vous, ou imaginez: la ménagère de moins de 50 ans existait, la TV était en Noir et Blanc, les publicités n'étaient pas encore autorisées pour les marques, les marchés étaient en croissance à deux chiffres et, bien sûr, c'était les débuts du marketing en France, dont la vocation première était alors la séduction du consommateur potentiel.
Dans ce contexte, découvrons ou redécouvrons la campagne marketing orchestrée par le collectif des producteurs de petits pois en conserve, avec la mascotte Pipiou et la série de spots TV. Décryptons cette publicité et retrouvons les 3 questions clés à poser pour réussir.
Pipiou, la campagne marketing
Visionnez la vidéo qui reprend tous les spots de publicité diffusés en 1966 puis testez-vous en répondant aux trois questions suivantes.
- Que retenez-vous? C'est à dire quelle phrase, quels mots, quelle idée principale vous mémorisez spontanément.
- Que vivez-vous? En fait, quelle émotion suscite chez vous ces spots, quel ressenti.
- Que faites-vous? C'est à dire quelle action serez-vous enclin à faire à la suite de ce message.
Pipiou, décryptage des publicités
Les consommateurs de l'époque ont retenu, comme vous certainement, la phrase devenue mythique pour ceux qui s'en souviennent: "On a toujours besoin de petits pois chez soi". Comme vous, ou la plupart d'entre vous, les spectateurs de l'époque se sont amusés à regarder ces spots et même ont ri. Et qu'ont-ils fait? Vous l'avez certainement deviné: ils ont acheté au moins une boîte de petits pois. C'est ce qui s'est passé, mais... comme le dit la publicité "On a toujours besoin de petits pois chez soi", la boîte de conserve est restée dans le placard et, il n'y a pas eu de boom de la consommation de petits pois en conserve. Les ventes ont bien décollé suite à la publicité, puis sont retombées.
Réussir ses publicités: 3 questions clés
C'est un cas d'école dont on peut retenir qu'une publicité ou une campagne marketing ou toute action de communication doit permettre de répondre à ces trois questions, que l'on retrouvera dans le brief à l'agence:
- Que doit mémoriser le consommateur ciblé par la campagne ? Quel claim, slogan ou message clé ? Ce message à mémoriser correspond au positionnement de la marque et à l'objectif de la campagne marketing.
- Que doit vivre le consommateur ciblé ? Quelle expérience la campagne lui fait vivre ? Aujourd'hui, nous sommes dans un marketing de l'expérience client, expérience d'achat ou de consommation, l'émotion prend une part très importante dans le discours et les actions marketing.
- Que veut-on que le consommateur ciblé fasse ? Quel est l'objectif de notre communication: séduire ou faire aimer, faire connaître ou informer, faire acheter, faire ré-acheter...?
