Facebook distingue les genres. Le plus célèbre des médias sociaux -- 17 millions d'abonnés (juste un bon tiers des internautes français ! ) -- met de l'ordre dans ses communautés. Les marques peuvent désormais créer leur page officielle. Et affirmer leur identité, corporate, sur le réseau social. Votre entreprise doit-elle, pour autant, créer sa fanpage ? That's the question…
Affirmer l'existence d'une entreprise sur les réseaux sociaux, on ne saurait trop le recommander. Tout au moins prendre au plus tôt, la précaution d'installer une présence institutionnelle, en "réservant" comptes et pseudos au nom de l'entreprise sur les principaux réseaux sociaux : facebook, twitter, linkend-in, viadeo,…
Quitte à patienter un peu, avant d'en utiliser le plein potentiel après bien sûr, que votre stratégie de communication sur les médias sociaux eut été élaborée… L'important, dans un premier temps, est de prendre pied sur ces nouveaux terrains de jeu de la communication d'entreprise.
Fanpage, communauté, groupe ?
Facebook propose désormais trois catégories de communautés distinctes :
- Les pages professionnelles qui nous intéressent précisément ici, qui permettent de communiquer avec clients et fans. Pour la créer, Facebook vous demande de certifier que vous êtes le représentant officiel de l'entreprise.
- Les pages communautés : une communauté peut-être créée à l'initiative de chacun, sur le sujet de son choix, mais étant entendu que cette communauté ne peut alors revendiquer le titre de "page officielle" (cf ci-dessus)
- Les groupes : ils avaient disparu (au profit des fanpages) mais les voilà de retour; pour communiquer avec les autres membres de Facebook partageant les mêmes centres d'intérêt. On se souvient que certains de ces groupes firent le succès du réseau avec des titres aussi improbables qu'insolites du genre : "Pour l'interdiction d'applaudir à l'atterrissage"; "Un jour les français domineront le monde, mais pas demain, y a grève"; "Si un flic me dit "PAPIERS" et que je réponds "CISEAUX", j'ai gagné ?"; "j'aimerai pouvoir faire Ctrl + Z dans la vraie vie"; et bien pire encore)
Faut-il créer une fanpage sur Facebook ?
Bref, au-delà de l'anecdote se pose, pour les rescom, la question de fond : faut-il créer une communauté sur facebook ? Et… question subsidiaire : fanpage ou groupe ?
Si la réponse semble évidente pour une marque BtoC (oui, il faut créer une communauté, à condition d'en définir les objectifs, les messages et les cibles) elle l'est beaucoup moins pour une marque BtoB… (lire plus loin).
Deux exemples récents d'utilisation d'un fanpage institutionnelle : Louis Vuitton a proposé à ses fans Facebook de suivre en direct le défilé de la collection printemps-été 2010 en streaming live, exemple repris peu après, dans un autre genre, par… Etam.
L'intérêt pour une marque ne consiste pas -- uniquement -- à proposer un événement à ses fans… mais aussi, comme le précise l'avertissement, à recueillir des données marketing sur les fans eux-mêmes : "Le fait d'attribuer un accès à l'application Etam défilé 2010 en direct lui permettra d'accéder aux informations de votre profil, à vos photos, aux informations sur vos amis et à tout autre contenu nécessaire à son fonctionnement."
Autre exemple : dans le domaine culturel, la fanpage du musée des arts décoratifs offre des invitations à des expos, ou anime la communauté avec des énigmes et des quizz.
Fidéliser sa communauté
Le blog conseilmarketing propose encore 15 raisons d'utiliser facebook à des fins professionnelles, résumés ici (à compléter par vos commentaires) :
- Communiquez sur un évènement et faites du buzz marketing sur un sujet
- Recherchez des partenaires ou des clients
- Améliorez votre référencement
- Tenez vous au courant sur l’actualité
- Utilisez un nouveau média de communication ciblé
- Trouvez un nouveau canal de vente et d’affiliation
- Lancez des sondages d’opinion, des minis-enquêtes, testez et détectez des tendances
- Recrutez des salariés
- Fidéliser ses clients
- Apprenez à mieux connaître vos contacts, partenaires, clients
- Publiez et partagez très facilement des images et des fichiers
- etc.
Une fois la décision prise et le plan de communication établi, ne reste plus qu'à créer... quoi, alors ? une fanpage… ou un groupe ? Le plus sage est peut-être de prévoir les deux… Bien que les caractéristiques et les finalités soient différentes :
- La fanpage est plutôt destinée à entretenir des relations sur le long terme avec ses fans. Avantage, la fanage est aussi visible pour les visiteurs qui ne sont pas enregistrés sur Facebook et favorise un bon référencement.
- Le groupe sera plus approprié pour attirer l'attention sur un sujet précis et ponctuel. Le groupe permet à chaque participant d'inviter à son tour, les membres de son réseau à y participer. Qui peuvent à leur tour inviter leurs amis à rejoindre le groupe, etc. Excellent pour le marketing viral !
Fanpage vs Groupe
Un tableau synthétique pour s'y retrouver, paru sur ce site :
| Key Feature | Facebook Page | Facebook Group |
| “Ugly” URLs | No | Yes |
| Hosting a discussion | Yes | Yes |
| Discussion wall, and discussion forum | Yes | Yes |
| Extra applications added | Yes | No |
| Messaging to all members | Yes (via updates) | Yes (via PMs) |
| Visitor statistics | Yes (“Page insights”) | No |
| Video and photo public exchange | Yes | Yes |
| “Related” event creation and invitation | Yes | No |
| Promotion with social ads | Yes (never tried it) | No |
Le risque d'une fanpage
Enfin, un acteur du BtoB a t-il vraiment besoin d'une fanage facebook ? Cela ne présente t-il pas plus de risques que d'avantages ? Un grand groupe agro-alimentaire a récemment fait les frais d'attaques en règles sur sa fanpage, et a dû se résoudre à fermer les commentaires, après avoir initialement prôné "transparence" et "ouverture" sur sa fanage… Un revirement qui a sans doute causé plus de mal que de bien à la réputation de la marque sur la Toile… De quoi réfléchir avant de se lancer.
(non, je n'en écrirai pas plus : voir la règle numéro 6 de mon précédent billet, mais --vous-- pouvez commentez).
