Transformation digitale : de quoi parle-t-on exactement ?

Philippe GerardManager Offre et Expertise Webmarketing et communication digitale

Aucune entreprise n’échappe à la règle où les gens et les objets doivent pouvoir être interconnectés à tout moment, en tout lieu, avec n’importe quel appareil (si bien illustré par l’acronyme ATAWAD : anytime – anywhere - anydevice). Et pour beaucoup cela ne peut se faire sans une transformation digitale. Découvrez toutes nos explications pour vous aider à rendre ce concept plus concret.

Toutes les activités sont concernées, même les plus ancrées dans le réel : la médecine (télé-chirurgie), l’agriculture (drones, tracteur sans pilote), les transports (e-billets, NFC), le BTP (tablettes tactiles sur les chantiers, impression 3D)… Même les restaurants et les hôtels - lieux on ne peut plus réels - sont impactés, voire conditionnés, par le digital, par les plateformes de réservations en ligne, les comparateurs, les avis de consommateurs, les conversations sur les médias sociaux.

Transformation digitale : la dématérialisation de l’entreprise

Ces exemples donnent encore peu la mesure de ce que signifie la transformation digitale pour les entreprises. Le numérique ne touche plus seulement la manière dont on commercialise produits ou services mais l’activité professionnelle dans son ensemble.

Alors transformation digitale, de quoi parle t-on exactement ?

Pour le dire simplement : la transformation digitale de l’entreprise réside dans la numérisation de son activité.

Mais de toute son activité. Pas seulement la  digitalisation des canaux commerciaux, marketing et communication. Ce à quoi on réduit trop souvent la transformation digitale.

D’abord, la transformation digitale n’est pas un phénomène nouveau : l’informatique d’entreprise en était la première marche. Puis les premiers sites marchands (années 90) en ont offert l’aspect le plus visible aux consommateurs. Amazon en tête. Jusqu’au début de ce siècle, économie traditionnelle et économie numérique pouvaient encore cohabiter. La seconde grignotant peu à peu la première… Jusqu’à rendre aujourd’hui impossible la création d’une entreprise qui ne serait pas, a minima, digitale.

Transformer les entreprises du siècle dernier

Si le sujet de la transformation digitale est aussi fréquemment abordé aujourd’hui, c’est que chacun a bien conscience que l’informatique, les réseaux, les logiciels, les algorithmes et les data vont définitivement transformer le monde que connaissaient les pré-numériques  ou digital migrants ; autrement dit, les générations des boomers et des  X. Car le concept de transformation digitale s’adresse d’abord à eux. Les générations suivantes, les digital natives, elles, n’ont pas à s’en convaincre.

Les générations, il en va de même pour les entreprises que pour les hommes. Ce sont donc les entreprises nées avant les années 90, bâties sur un modèle ancien, qui doivent se réinventer à l’heure du numérique.

Comparativement, les start-up s’épanouissent dans une culture digitale omniprésente où se structurent de nouveaux modes de développement (lean start-up), de création et d’organisation (méthodes agiles), avec une nouvelle vision du travail (management collaboratif). C’est bien sûr d’elles dont il faut s’inspirer pour s’adapter au monde digital.


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Transformation digitale : une évolution autour de 3 axes

Alors bien sûr, la transformation digitale n’est pas que la numérisation de l’entreprise… La transformation digitale consiste à faire évoluer l’activité de l’entreprise - dans un monde digital et connecté - autour de trois axes fondamentaux : le business model, l'expérience-client et l'organisation de l'entreprise.

1. Revoir le business model

Pour l’entreprise, la transformation digitale ébranle tous les piliers sur lesquels elle repose. À commencer par le business model. La question fondamentale que pose la transformation digitale pour les entreprises pré-numériques, c’est bien de savoir comment générer du chiffre d’affaires, de la marge, dans un monde digital.

2. Ajuster l’expérience-client

Pas d'expérience-client optimale sans une connaissance plus approfondie du client. Le recueil et l’analyse des données deviennent les perspectives fondamentales de cette connaissance-client. Un marketing de plus en plus personnalisé, qui va s’efforcer de rendre aussi fluide que possible le parcours-client. On se souvient bien sûr du célèbre ZMOT (zero moment of truth) de Google. Cette connaissance-client doit aussi tenir compte de tous les points de contact du consommateur avec la marque, le produit ou le service.

3. Repenser l’organisation

La réflexion sur la transformation digitale doit d’abord porter sur l’analyse préalable de la maturité digitale. Intégrer le numérique dans chacune des dimensions et service de l’entreprise, c’est la préoccupation essentielle qui doit guider ses dirigeants. Le tout orienté par une vision d’ensemble, souvent portée dans les entreprises par le Chief digital officer (CDO) dont la fonction consistera principalement à élaborer et appliquer la stratégie digitale globale.

=>Lire aussi Transformation digitale : les 4 leviers pour la réussir

Pourquoi la transformation digitale fait-elle si peur ?

La transformation digitale, au fond, c’est donc un processus que les entreprises connaissent déjà, et qui a démarré d’abord, avec l’informatique. La dématérialisation des données et le traitement de l’information. Toutes les entreprises ont donc opéré leur transformation digitale depuis longtemps.

Heureusement. En dématérialisant leurs documents (bureautique, GED, Intranet) ; en structurant leurs données (SGBD) et organisant leurs flux d’activité (workflows). Mais quelque chose fait qu’aujourd’hui les entreprises traditionnelles se sentent au pied du mur. Et c’est très certainement l’opposition de leur modèle ancien, déclinant, face celui des entreprises numériques, notamment les pure players, 100% digitaux, dont la réussite peut être fulgurante et devenir ultra-dominante, à l’image des fameux GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon). De tels succès étaient purement inimaginables dans un monde non-digital.

Penser digital first

Ce qui fait peur, c’est donc que les modèles économiques sont disruptifs. Et non évolutifs. Ce qui fait peur, c’est que les entreprises comprennent, douloureusement, que les modèles qui fonctionnent aujourd’hui sont radicalement différents des précédents. Et que pour se transformer, il va falloir faire table rase du passé. Et toutes les entreprises n’y sont pas prêtes, loin de là. Tout au mieux, celles qui se figent sur leur modèle passé, pourront-elles s’adapter. En agissant sur les points cités plus haut.

Mais la véritable clé de réussite pour réussir la transformation digitale, c’est de transformer d’abord les esprits, les comportements, les pratiques et changer l’état d’esprit de l’entreprise. La clé de réussite de la transformation, c’est penser : digital first .

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