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De plus en plus d'entreprises et de dirigeants s'intéressent à la voie d'une croissance responsable. Dès lors, un prestataire peut augmenter son impact commercial en intégrant la démarche RSE à son offre. Mais selon la maturité de son interlocuteur, il devra répondre aux exigences de clients déjà engagés ou les convaincre de s'intéresser à cet enjeu. En choisissant les arguments adaptés…On vous guide avec une méthode très claire.
Comprendre les bénéfices commerciaux d'une démarche RSE pour toute entreprise
Commerciaux, chargés d’affaires ou consultants, tout professionnel amené à vendre une offre, un service ou un produit est aujourd’hui concerné. De quoi parle-t-on ? La RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) est définie par la commission européenne comme "l'intégration volontaire, par les entreprises, de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec les parties prenantes".
« Personne, aujourd’hui, ne peut se dispenser d’une vraie culture générale autour de la RSE, insiste Catherine Tanière, formatrice chez Cegos sur ce sujet. Mais il faut déjà identifier toutes les facettes de l'enjeu. Souvent, les gens s’arrêtent à l’aspect environnemental, alors qu’il y a aussi un volet éthique important, économique et social. Cela recouvre aussi, par exemple, une série de bonnes pratiques commerciales dans les entreprises comme la notion de compliance, très importante pour les commerciaux. »
Pour cette experte, également directrice d’une agence de communication engagée sur le sujet, les bénéfices commerciaux d’une telle formation sont évidents. « Elle permet de répondre aux exigences de clients déjà engagés dans cette démarche RSE, mais aussi d’en convaincre d’autres des avantages de la RSE et de l’intérêt de devenir une entreprise responsable, auprès de leurs consommateurs par exemple. »
Analyser les avantages et atouts RSE de son offre
Avant de présenter leur argumentaire commercial, les professionnels doivent mesurer la maturité de leur entreprise sur ces questions. « Il est intéressant de s'approprier un certain nombre d'éléments avant de partir sur le terrain », poursuit Catherine Tanière, qui suggère de passer en revue quatre points.
1. Le volet environnemental
« C’est le plus public car il recouvre toutes les actions que l'entreprise met concrètement en place pour limiter son impact sur l’environnement. On s’intéresse ici à l’empreinte carbone de ce que l’on produit ou de ce qu’on peut proposer à un client. »
2. Le volet social
« On s’intéresse ici à tout ce qui touche à la gestion des ressources humaines, aux engagements sur la formation des collaborateurs et collaboratrices, leur bien-être, l'égalité et la diversité. C’est aussi tout ce qui relève de la qualité de vie au travail. Les jeunes générations, en particulier, ont envie de travailler avec des entreprises qui leur ressemblent. »
3. Le volet sociétal
« On parle ici d'actions et de tout ce qui se passe autour de l’entreprise. On voit ainsi beaucoup d'entreprises s'investir dans des associations à impact positif en lien avec leur activité. »
4. La gouvernance
« Enfin, ce volet résume comment l'entreprise met en œuvre des actions volontaires pour gouverner tous ces éléments. Qui sont les intervenants ? Quels sont les engagements ? Parce que dans une démarche RSE, l'objectif, ce n'est pas seulement de mesurer à un instant T, mais d'afficher des objectifs volontaires pour progresser. C’est un volet très intéressant car il fournira un tableau un peu général du prestataire. »
Repérer les engagements et attentes des clients
À charge ensuite pour les commerciaux de mesurer à qui il a affaire. « L’enjeu est alors de mesurer le degré de maturation du prospect sur ces questions. » Le futur client est-il pleinement engagé dans sa transition écologique, par exemple ? Ou, au contraire, va-t-on lui proposer un argumentaire de vente qui va l’emmener sur ce chemin ? Là encore, Catherine Tanière suggère de travailler par étapes.
Une démarche en trois étapes
1. Identifier le niveau de sensibilité RSE de son client
« On regarde déjà sur le site internet et dans les publications de l’entreprise pour un premier aperçu. On peut faire une revue de presse quand il s’agit de grands comptes. Il faut chercher des chiffres et des informations sur les types de produits dont ils ont besoin, ce qu'ils ont acheté la dernière fois, etc.
2. Adapter son discours selon le niveau de sensibilité
« Il faut être au moins au niveau de ce qui est déjà pratiqué en termes de RSE. Mais ensuite, les commerciaux vont exploiter toutes les bonnes pratiques de questionnement ouvert. Avant d’aller plus loin, on peut demander à son interlocuteur ce qui est important pour l’entreprise mais aussi pour lui. Il faut aussi comprendre qui est l’interlocuteur sur ces questions, car ce n'est pas forcément l’acheteur. »
3. Anticiper et gérer les objections liées à la RSE
« Il faut aussi se préparer au fait que tout le monde n’est pas forcément ouvert sur ces questions. Les commerciaux peuvent tomber sur un interlocuteur climato-sceptique. Il faut donc avoir aussi quelques éléments pour répondre à ces objections en douceur, avec des faits et des chiffres, sans braquer son interlocuteur. »
Préparer ses arguments et éviter le piège du greenwashing
Le défi sera de ne pas s'en tenir à des généralités. « Il faut que toute affirmation soit étayée pour éviter les accusations de "greenwashing", c’est-à-dire de fausses promesses écologiques », insiste Catherine Tanière. Cette spécialiste évoque deux écueils fréquents. « En fait, il y a deux sujets dans le greenwashing. Il y a ceux qui, sans conviction, vont juste essayer de profiter de la tendance pour l'image d'une marque. Mais il y a aussi ceux qui ont mis en place des démarches récentes, mais qui en sont tellement fiers qu'ils en disent un peu trop ou pas assez, et peuvent se retrouver malgré tout dans le greenwashing. »
Les commerciaux doivent donc soigneusement préparer leurs arguments pour demeurer le plus concret possible :
- avancer des propos chiffrés,
- établir des équivalences et des comparaisons,
- s’appuyer sur des labels internationaux et normes ISO.
« C’est un sujet qui appelle à la précision, mais aussi à l’humilité, conclut notre experte. Il faut soigner son vocabulaire et ses formulations. Il est très rare que l'on puisse dire que l'on est dans un processus abouti. En termes de RSE, on a jamais fini ! »
Objectif : réussir à parler de la RSE en peu de mots et de façon convaincante, quel que soit le secteur d'activité concerné. En formation, Catherine Tanière entraîne ainsi les commerciaux à l’elevator pitch. « J’imagine que j’ai 30 secondes avec un client dans un ascenseur et que je dois intégrer la question de la RSE à mon offre. » Et bien sûr le convaincre…
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