J'ai récemment publié un article sur le leadership du manager commercial. Certains lecteurs ont réagi en m’interpellant sur ce point : "pourquoi le leadership serait-il l'apanage du manager, et pourquoi pas utile au commercial lui-même ?".
Développer son leadership a-t-il un sens et une utilité pour le commercial ?
Je prends comme point de départ "La boite à outils du leadership" qui nous donne cette définition du leadership.
C'est la capacité à :
- Donner l'exemple,
- Définir une vision et savoir la faire partager, ou plus largement montrer la voie,
- Fédérer ses interlocuteurs autour de cette vision,
- Changer le cadre de référence, expérimenter et prendre des risques,
- Mettre en pouvoir ses interlocuteurs,
- Encourager et valoriser.
En quoi ces capacités ont-elles du sens pour un commercial ?
- Le commercial ne peut plus se contenter de "pousser" des produits et des services : pour faire la différence, il doit connaitre en profondeur l'univers de son client, prendre en compte ses besoins, mais aussi ses contraintes pour définir avec le client un objectif qui le projette dans un futur satisfaisant, voire enthousiasmant. C'est cet objectif qui peut devenir la "vision", dès lors qu'il est connecté aux aspirations du client. Charge ensuite au commercial d'être suffisamment convaincant pour faire partager cette vision, en influençant sans manipuler.
- La vente se fait de moins en moins avec un seul interlocuteur; il faut convaincre plusieurs interlocuteurs à l'intérieur du compte, rassembler plusieurs personnes dont les intérêts peuvent sembler à première vue antagonistes. Souvent même, le commercial n'a directement accès qu'à un seul interlocuteur chez le client, sa mission consiste alors à donner les moyens à cet interlocuteur de porter la vision dans sa propre structure; l'expression "mettre en pouvoir" prend alors tout son sens.
- Enfin, le commercial doit interagir avec sa propre structure interne : convaincre le marketing de mettre en place une communication spécifique, convaincre la logistique de travailler autrement pour un client donné, convaincre l'administration des ventes de revoir son système de facturation, etc. C'est ici la capacité à fédérer les interlocuteurs, ici internes, autour de sa vision et de les faire agir hors de leur cadre de référence.
Comment cultiver l'aptitude au leadership des commerciaux?
Le leadership du commercial commence par le leadership de soi : inspirer confiance suppose avant tout de développer sa propre confiance en soi. Les commerciaux ont généralement une bonne confiance en eux, ce qui leur permet de dépasser les échecs, se motiver face aux difficultés, ils savent recevoir les critiques - celles de leurs clients, notamment -, ils savent également dire non. Reste à développer leur confiance dans leur capacités de créativité, d'initiative personnelle, de proactivité.
Un commercial sera d'autant plus apte à développer son leadership que son manager fait lui-même preuve de leadership. J'ai en mémoire le travail réalisé avec des managers commerciaux pour les aider à définir la vision pour eux et leur équipe, préalable indispensable pour qu'ensuite chaque commercial se sente en pouvoir de développer sa propre vision avec ses clients.
Au final, ce qui va manquer parfois cruellement aux commerciaux, c'est la liberté d'agir. Bien sûr, par essence, le commercial est autonome, dans l'organisation de son temps, dans la gestion de ses efforts, parfois dans l'allocation de ses ressources. Mais encore très souvent, les organisations peuvent donner au commercial le sentiment de le brider dans ses actions. Pour que le commercial se sente en capacité d'exercer son leadership, il devra aussi se sentir libre d'inventer, d'innover, de proposer de nouvelles façons d'agir, des ruptures par rapport au cadre de référence.
