Améliorer la relation client : l’exemple des Pharmacies BENU

Dans le secteur de la santé, les pharmacies européennes doivent concilier efficacité opérationnelle et approche humaine. Alors que leréseau suisse des Pharmacies BENU (membre du Phoenix Pharma Group), souhaitait améliorer la qualité de son service client, elle s'est confrontée à plusieurs défis : la pénurie des professionnels de santé, mais aussi des clients qui attendent une relation et des conseils de plus en plus personnalisés. Dans ce contexte, sa transformation devait forcément commencer sur le terrain. L'objectif : faire évoluer l’identité des équipes, en passant d’une relation client purement transactionnelle à une relation de confiance et de conseil.

La relation client en pharmacie : bien plus que de la vente

Au départ, le réseau des Pharmacies BENU a opté pour des formations commerciales classiques, mais cela entrait en contradiction avec la vocation des collaborateurs, qui sont des professionnels de santé et non pas des vendeurs.

Cette prise de conscience a donné naissance au programme de formation mixte « Partenaire de santé », co-conçu avec Cegos Suisse. Adapté à la réalité des officines, ce programme de formation réalisé sur-mesure n’est pas axé sur des techniques de vente ni sur des scripts. Il vise à révéler le potentiel des équipes en s'appuyant sur leur empathie et leur sens de la communication. Les collaborateurs se sont sentis écoutés et se sont pleinement engagés dans la démarche. Un témoignage d’apprenant le confirme d'ailleurs : « Il ne s'agit pas de vendre. Il s'agit de devenir une meilleure version de soi-même. L'entreprise nous a prouvé qu'elle croyait en notre valeur humaine. »

Un parcours de formation co-construit avec les équipes terrain

Ce parcours a été conçu avec et pour les apprenants, en s'appuyant sur la méthode agile. Plutôt que d’imposer une vision descendante, l’équipe formation est allée à la rencontre directe des pharmaciens, assistants et gérants d’officines à travers la Suisse. Des entretiens, des observations sur le terrain et des visites de clients mystères ont été menés. Ils ont permis de cerner précisément les perceptions, les enjeux et les attentes des équipes et des clients.

Cette phase d'immersion a été utile pour enrichir la formation de cas concrets. Elle a instauré un climat d'ouverture et de confiance, suscitant l’adhésion des équipes dès le lancement du projet. Sur cette base, le programme a été structuré en trois parties :

·Le rôle du partenaire de santé : les participants ont pu définir leur identité commune et leur mission. Ce module valorise les atouts des équipes et fait de leur vocation un moteur de croissance.

·Les moments clés du parcours client : ce module a harmonisé les pratiques entre toutes les pharmacies, et a transformé chaque interaction avec les clients en une expérience mémorable.

·L’art de conseiller : des mises en situation réelles ont été proposées pour faire de l'excellence relationnelle un réflexe quotidien.

L'apprentissage progressif était au cœur de la conception du dispositif : il consiste à guider les apprenants pas à pas, pour leur permettre d'acquérir les bons réflexes au quotidien. Cela passe par des entraînements ciblés, une mise en application directe en pharmacie et du coaching entre pairs. Les participants sont pleinement acteurs de leur évolution et de leurs progrès. Les sessions de formation sont espacées dans le temps pour instaurer des rendez-vous réguliers. Cette approche donne aux collaborateurs le temps de tester les outils sur le terrain, de prendre du recul et de débriefer. Ainsi, ils prennent progressivement de nouvelles habitudes.

Une formation multilingue adaptée au contexte suisse

Dans un pays multiculturel comme la Suisse, on ne peut pas faire l’impasse sur l'adaptation linguistique. Trois versions du parcours ont donc été déployées, afin que chaque collaborateur s’y retrouve : en français, en allemand et en italien. Pour assurer une expérience d’apprentissage uniforme, la plateforme LearningHub de Cegos a servi de colonne vertébrale. Elle a permis l’accès aux contenus multilingues, le suivi de la progression, la communication et l’accompagnement des apprenants dans toutes les régions.

Ce parcours d’apprentissage hybride comprenait :

· Un lancement à distance pour partager les objectifs, le contenu et les résultats attendus tout en créant du lien entre les apprenants des différents sites.

· Des ateliers pratiques en présentiel incluant autoréflexion, mises en situation et pratique intensive.

· Un apprentissage digital en toute autonomie avec des modules e-learning, des vidéos interactives et une sélection de contenus permettant à chacun d’approfondir et de personnaliser son parcours.

· Des défis hebdomadaires à réaliser sur le lieu de travail pour ancrer les changements de comportement.

· Du coaching entre pairs pour un accompagnement structuré et encadré, visant à échanger des feedbacks constructifs et à s’encourager mutuellement.

· Un plan d'action personnalisé, avec des points d’étape à J+ 7, 30, 60 et 90, pour améliorer le transfert des compétences et mesurer l’impact.

Des formateurs qui font vraiment la différence

La qualité de l'animation a fait l’unanimité auprès des participants. Cegos Suisse a réuni une équipe de formateurs experts de la relation client ayant une bonne connaissance du secteur pharmaceutique, et surtout habitués à utiliser des méthodes d'apprentissage actives. Grâce à un processus rigoureux de formation et d’habilitation, ils ont été capables de proposer un cadre d’apprentissage bienveillant et stimulant, et de créer des conditions propices à la transformation.

Des résultats concrets sur la relation client et la culture d’équipe

Le dispositif a généré des résultats quantitatifs et qualitatifs : 

· Un taux de complétion de 96 % sur l'ensemble du parcours, incluant les ateliers, les plans d'action et les évaluations.

· Une montée en compétences et une amélioration de la confiance, mesurées par des évaluations « Profiler ».

· Une dynamique et un engagement durables avec une utilisation continue de la plateforme LearningHub Cegos, et un coaching très actif entre pairs.

· Une évolution culturelle visible, avec un meilleur alignement des équipes et l’utilisation d’un vocabulaire commun autour de l'excellence de service.

Sur le terrain, les équipes ont immédiatement mis leurs acquis en pratique, en adoptant une nouvelle posture professionnelle et en créant des expériences marquantes avec leurs clients. Plus encore, cette expérience a ravivé leur fierté professionnelle et renforcé leur attachement à l'entreprise. Bien plus qu’un projet pédagogique, ce dispositif constitue un levier de transformation culturelle profonde. Il donne du sens, renforce la confiance et améliore la qualité de service au sein du réseau. Il a ainsi été récompensé par le Brandon Hall avec une médaille d’argent dans la catégorie « Meilleure utilisation d'un programme de formation mixte ».

Cet article de Ana Moura, Learning Solutions Director chez Cegos Suisse, a été publié pour la première fois en anglais sur le site cegos.com.

Pour aller plus loin sur ce sujet :

• Commercial et orientation client : une évidence ?
• Satisfaction client : manager la réclamation
• Expérience client : les principaux acteurs de la réussite !
• L'éthique dans les fonctions commerciales : un enjeu de la RSE

FAQ- Questions fréquentes sur la relation client en pharmacie 

Pourquoi les formations de vente classiques ne sont pas adaptées au secteur de la santé ?

Les professionnels de santé ne se reconnaissent pas dans une approche commerciale pure, qui est contraire à l'éthique de leur métier.

Comment construire un parcours de formation qui permet d’acquérir de nouveaux réflexes ?

Il faut privilégier un apprentissage progressif, immersif et espacé dans le temps. Cela donne aux apprenants de multiples occasions de tester les outils proposés et de prendre du recul.

Comment réussir un projet de formation dans un contexte multiculturel ?

Dans un contexte multiculturel, la traduction et l'adaptation des contenus sont des éléments importants. Mais il existe d’autres leviers pour réussir ce type de projet. Les experts Cegos peuvent vous accompagner et vous aider à choisir la solution de formation internationale qui vous correspond le mieux.

Comment Cegos accompagne-t-elle les équipes pour améliorer la relation et le service client ?

La gamme de formations de Cegos sur le thème de la relation client est très riche. En parcourant le catalogue, vous trouverez certainement une formation qui correspond à vos besoins.

Cegos a-t-elle accompagné d’autres organisations sur le thème de la relation client ?

Oui, Cegos a créé et déployé de nombreuses formations sur-mesure sur ce thème. Vous pourrez trouver quelques exemples détaillés de missions sur la page dédiée aux références clients.

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Expert

Ana Moura

I reimagine the way people learn, grow, and transform, in life and at work.As Learning Solutions Director at Cegos Swiss, I lead the design and implementation of impactful learning strategies that help organizations build the skills, mindsets, and capabilities they need to thrive in a changing world.