L'executive summary au service des propositions commerciales

La société Tilkee vient de publier un livre blanc sur l'efficacité commerciale, qui fait la part belle aux propositions commerciales.

Un chiffre m'a particulièrement marquée : 83% des décideurs retravaillent la proposition pour la synthétiser ! Arrêtons-nous sur ce chiffre : vous avez consacré beaucoup de temps, d'énergie, souvent fait travailler plusieurs personnes pour réussir à fournir dans les délais requis une proposition la plus complète possible, regorgeant de détails répondant aux moindres interrogations que pourrait avoir le client.... pour que le décideur fasse le travail inverse et synthétise votre travail ?

C'est pourtant exactement ce qui se passe dans l'immense majorité des cas. Si vous voulez faire la différence dès le départ, facilitez le travail de vos clients, permettez leur d'être fainéants, faites-vous même cette synthèse.

L’executive summary  - ou synthèse décisionnelle - est destiné prioritairement au décideur, dont on sait qu’il lit rarement l’intégralité des propositions. L’objectif est donc de lui donner le bon niveau d’information en un minimum de temps. Le bon niveau d'information signifie : permettre au lecteur de disposer rapidement des critères décisionnels qui lui donneront envie de trancher en votre faveur. Pour ma part, je lui donne souvent ce titre : "si vous deviez ne lire qu'une seule page".

L’executive summary :

• Se situe au début de l’offre et tient, idéalement sur une page, sinon deux. Le décideur ne doit pas avoir à faire d'effort pour "dénicher" cette page dans votre proposition,
• Est rédigé en bénéfices pour le client, idéalement en tâchant de s'adresser aux différents décideurs amenés à lire la proposition,
• Est rédigé avec des phrases courtes : ce n'est pas un exercice littéraire, il s'agit de marquer les esprits,
• Reprend les mots du client,
• Donne envie de lire la suite !

Comment rédiger son executive summary ?

• Commencer par le contexte du projet

Ce sont les éléments clés de l’actualité du client, en lien avec le projet. Cette 1^ère partie démontre l’écoute et la compréhension du fournisseur : « Sur votre marché, vous êtes confronté à… », « Votre position concurrentielle et les dernières évolutions législatives vous amènent à… »

• Les besoins du client et les enjeux du projet

On se concentre ici sur la reformulation des besoins explicites et des besoins attrayants, prioritairement par rapport aux besoins implicites. On remonte systématiquement aux enjeux. « Vous souhaitez…, afin de… »,  « Votre projet a pour but de…, l’enjeu pour vous est de…. »

• La solution proposée et les bénéfices de celle-ci

Cette partie synthétise les points clés de la solution et doit mettre en avant les atouts qui font la différence avec la concurrence.« Nous préconisons tel type de solution, ce qui permettra de… » « Voici la démarche proposée… »

• L’investissement à prévoir, le budget, pour terminer

Il ne s'agit pas de détailler l'ensemble du budget, mais de donner une vision au décideur en un ou deux chiffres clés suffisamment parlants : pour l'achat d'un CRM, un budget par personne à équiper, par exemple.

L'exercice de la rédaction de l'executive summary offre l'avantage de tester la clarté et la qualité de votre proposition. Vous n'arrivez pas à le rédiger en deux pages ou moins ? C'est le signe que votre proposition doit être clarifiée, simplifiée peut être, recentrée sur quelques axes clés, peut être.

Pour conclure, je vous conseille la lecture intégrale du livre blanc, vous y trouverez notamment 10 commandements fort utiles pour vos propositions commerciales.

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Ecrit par

Gaëlle Menin-Urien

Gaëlle Menin-Urien, manager de l’offre et de l’expertise Performance Commerciale et Marketing Digital chez Cegos, est une actrice de référence dans les domaines de la vente, de la négociation et de la relation client. Forte d’une expérience managériale et d’achats dans la distribution alimentaire et spécialisée, elle a su transformer ses passions – la montée en compétences des professionnels, la performance commerciale et plus récemment le marketing – en leviers pédagogiques puissants. Au sein de Cegos, elle conçoit et pilote des dispositifs innovants qui accompagnent les entreprises dans le développement de leurs talents et renforcent leur impact commercial.

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