Sans une stratégie commerciale pertinente, impossible d’atteindre ses objectifs. Pour aider managers commerciaux et équipes marketing à construire une stratégie commerciale en cohérence avec la vision et les valeurs de l’entreprise, découvrez nos conseils de pro.
- Les 4 piliers d’une stratégie d’entreprise
- Quels rôles pour les services marketing et commercial dans la définition de la stratégie d’entreprise ?
- Trois grandes étapes pour définir la stratégie commerciale
- Quels sont les outils incontournables pour construire sa stratégie commerciale ?
- Comment impliquer les équipes et informer de la stratégie commerciale ?
- À chaque stratégie commerciale, ses objectifs
- Performances des actions commerciales : quelques conseils pour les suivre
Les 4 piliers d’une stratégie d’entreprise
« La stratégie commerciale est le bras armé de la stratégie d’entreprise », résume Gaëlle Menin-Urien, manager de l'Offre formation Vente et négociation chez Cegos. Stratégie de différenciation, de croissance, de saturation de marché, de niche…
Il existe de multiples stratégies commerciales qui reposent toutes sur quatre piliers incontournables :
- la nature de ce que l’on vend,
- les cibles prioritaires,
- la politique tarifaire,
- les canaux de commercialisation (équipe commerciale, web etc.).
Pour Gaëlle Menin-Urien, la stratégie commerciale est la réponse à quatrequestions : Je vends quoi ? À qui ? À quel prix ? Via quel canal de distribution ?
« Sans stratégie commerciale, l’entreprise va dans le mur ! » La formaliser permet d’allouer judicieusement les moyens de l’entreprise vers les bons enjeux. Sur le terrain, elle se concrétise par des objectifs collectifs et/ou individuels factuels pour les commerciaux. « Les commerciaux ayant un montant de prime en fonction des objectifs atteints non négligeable, ce qui est fixé dans les objectifs va conditionner ce qu’ils vont faire. »
Quels rôles pour les services marketing et commercial dans la définition de la stratégie d’entreprise ?
Le schéma idéal, pour notre experte, est que l’entreprise réalise tous les deux ou trois ans le diagnostic stratégique de son activité en impliquant les services marketing et commercial. En fonction du diagnostic, des ajustements stratégiques sont implémentés par les deux services, en utilisant des outils de gestion commerciale pour optimiser les résultats.
C’est la direction commerciale qui est à l’origine de la stratégie commerciale. Et elle diffère nettement selon le type d’offre de produits/services proposés par l’entreprise. « Si on est sur une politique de création de produits, le marketing va énormément impacter le commercial. En réalité, c’est une boucle sans fin, car marketing et commercial sont étroitement imbriqués. »
Dans l’absolu, la direction commerciale et son équipe peuvent être simplement les exécutants d’une stratégie d’entreprise et de marketing. Mais ce n’est pas recommandé, car le marketing devrait tenir compte des remontées du terrain afin que l’offre réponde au plus près à la demande du marché. « Aujourd’hui, l’intelligence artificielle repère également les signaux faibles du marché, mais le ticket d’entrée reste élevé ».
Trois grandes étapes pour définir la stratégie commerciale
1. Immersion dans la stratégie d’entreprise
« En résumé, les critères pris en compte pour définir la stratégie commerciale vont émerger de la stratégie d’entreprise, ainsi que de son analyse externe et interne ».
Il faut avant tout s’imprégner de la stratégie de l’entreprise. Et en fonction de cette dernière, il convient de poser un diagnostic de la dimension commerciale externe et interne de l’entreprise.
2. Diagnostic de la dimension externe de l’entreprise
À ce niveau, la clé est d’être à l’écoute du marché en ayant un œil attentif sur ce que font les concurrents et les clients. Le risque de nouveaux entrants potentiels, voire de substituts, est aussi à surveiller. Exemple, l’intelligence artificielle est un substitut des cours à distance pour la société Berlitz. Dans ce cas, l’IA fournit autrement un même besoin.
Enfin, le travail de veille couvre tout ce qui concerne le cadre légal, réglementaire et juridique. « Exemple : la réglementation des véhicules hybrides s’ajuste tous les ans. Une société comme Toyota se doit d’être au courant de l’évolution de la fiscalité en fonction du niveau de CO2 autorisé. » La question de la RSE entre également aujourd’hui dans la veille du marché.
3. Diagnostic de la dimension interne de l’entreprise
La dimension interne désigne de manière globale toutes les ressources de l’entreprise (financières, humaines etc.), sa rentabilité, ses performances de l’offre croisées aux performances par client.
« L’objectif est de repérer les points forts et les faibles », continue Gaëlle Menin-Urien. La performance de la marque en termes de notoriété, d’image ou d’efficacité de la communication, entre en jeu. Ensuite, pour affiner les résultats, on peut procéder à l’analyse des performances par segment d’offre.
Quels sont les outils incontournables pour construire sa stratégie commerciale ?
Des outils au niveau de l’analyse externe
Afin d’analyser l’environnement concurrentiel, certains outils méthodologiques comme les forces de PORTER sont utiles. Pour ce faire, il s’agit d’étudier cinq éléments : le degré de rivalité avec les concurrents, la menace des nouveaux entrants, la menace des substituts, le pouvoir de négociation des fournisseurs et celui des clients.
Le modèle PESTEL, outil de diagnostic externe s’intéressant aux facteurs politiques, économiques, socioculturels, technologiques, écologiques et légaux. Une analyse concurrentielle poussée, avec des critères pertinents en fonction de l’activité et du positionnement de l’entreprise est un plus.
Des outils au niveau de l’analyse interne
La matrice SWOT, également appelée matrice EMOFF, est incontournable. Les Menaces et Opportunités entrent dans l’externe, les Forces et Faiblesses dans l’interne. Le but de cette matrice est d’aider à la décision en termes stratégiques (Que vais-je vendre, à qui, à quel prix et de quelle façon ?) ».
« Au niveau commercial, le raisonnement à suivre est de connaître l’objectif à atteindre (ex : 3 millions), puis le nombre de clients à prospecter pour atteindre l’objectif, et enfin le nombre de rendez-vous nécessaires par client. On s’interroge sur le nombre de commerciaux à mobiliser, le temps que cela leur prendra etc. L’idée est de dimensionner les équipes commerciales, et derrière d’orienter l’activité des commerciaux. Doivent-ils plutôt prospecter ? Traiter le client entrant en le fidélisant ? Faire de certains clients des stars ? », explique Gaëlle Menin-Urien. La stratégie commerciale peut passer par chaque métier du commerce international, mais aussi passer par le web, par des corners, ou certaines plateformes.
Comment impliquer les équipes et informer de la stratégie commerciale ?
« L’implication des équipes commerciales passe par le collectif et l’individuel. Il faut communiquer, expliquer, leur "vendre" les objectifs commerciaux à atteindre. Dans un deuxième temps, on les reçoit individuellement pour leur expliquer comment cela se traduit en objectif individuel. ».
Pour atteindre les objectifs, il faut également informer l’administration des ventes, la comptabilité et la gestion. « Devant une nouvelle typologie de clients, le contrôle de gestion doit être au courant ! Car cela fait partie de la stratégie commerciale. », argumente Gaëlle Menin-Urien. « Globalement, la stratégie commerciale concerne toute l’entreprise ! Les usines aussi sont concernées au niveau de la fabrication des produits ».
À chaque stratégie commerciale, ses objectifs
En fonction de la stratégie, les objectifs commerciaux diffèrent. « Si on est un nouvel entrant sur le marché, l’accent sera mis sur la prospection et le nombre de rendez-vous obtenus par les commerciaux. Sans la force de vente qui va avec, une stratégie de saturation ne peut qu’échouer. » En revanche, une stratégie de montée en gamme sera objectivée par un montant moyen de commandes. Pour une stratégie de diversification, ce sera le nombre de produits/services différents vendus.
Performances des actions commerciales : quelques conseils pour les suivre
Premièrement, avoir un bon tableau de bord. Pour Gaëlle Menin-Urien, « il passe par le budget de vente, qui est la première pierre de l’édifice. » Il doit se traduire par des actions commerciales pour atteindre l’objectif de vente de l’entreprise. « On décortique l’activité commerciale finement. Que doivent faire les commerciaux pour atteindre l’objectif ? Nous combinons trois indicateurs : performance, efficacité des actions et efficacité des équipes ».
Avant d’envoyer les commerciaux sur le terrain, les indicateurs d’efficacité des actions sont pris en compte : taux d’ouverture des e-mailings, présence dans les salons etc. Enfin, les indicateurs d’efficacité des équipes retracent le nombre moyen de visites pour aboutir à la vente, le pourcentage de réussite sur devis et le montant moyen de commande sur un segment de clientèle donné.
