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Nous vous proposons un abécédaire commercial afin de mieux appréhender la gestion de la relation client
Aujourd'hui, C comme... Capital Client
Les clients sont le capital le plus précieux de l'entreprise...
Le capital client, qu'est ce que c'est ?
Le capital client fait partie du capital immatériel d'une entreprise. La valeur du capital client est le résultat de la balance entre coûts et profits générés par ces clients. Plus cette balance est positive, plus le capital client de l'entreprise augmente.
Parmi les principaux coûts qui entrent dans le calcul du capital client figurent :
- Les coûts de recrutement comme la publicité, la promotion, la prospection,
- Les coûts de gestion,
- Les coûts de fidélisation.
Quant aux profits, ils se décomposent en 3 parties :
- Le profit actuel : celui dégagé du bénéfice réalisé sur le chiffre d'affaires généré par les clients en portefeuille,
- La valeur stratégique du portefeuille, qui correspond au potentiel de prescription que représente ce portefeuille (références prestigieuses, par exemple),
- Le profit potentiel, qui est la valeur estimée du profit à venir des achats futurs de la clientèle.
Trois leviers pour augmenter le capital client :
- Obtenir de nouveaux clients,
- Augmenter le montant d'achat moyen des clients actuels,
- Fidéliser prioritairement les clients à fort potentiel d'achat.
Mesurer son capital client, l'enjeu est bien là
Or, sur ce point, malgré un taux d'équipement en CRM croissant, encore peu d'entreprises sont capables de mesurer leur capital client : qui sont les clients profitables ? Qui sont les potentiels de demain ? Qui sont les prescripteurs ? Qui sont les clients fidèles ?
Je vous invite à faire le test au sein de votre propre entreprise : les acteurs au contact du client sont-ils capables de répondre spontanément à ces questions ? Si vous n'obtenez pas de réponses vagues, alors, oui, votre capital client est bien connu dans votre entreprise !
A vos outils pour mesurer votre capital client !
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Ecrit par
Gaëlle Menin-Urien
Manager de l’offre formation vente, négociation et relation client pour le groupe Cegos, j’ai été précédemment manager et acheteur dans la distribution alimentaire et spécialisée. En savoir plus