L’ambition de la relation client, dans une stratégie marketing est d'apprendre à conquérir la fidélité de ses clients et/ou une réputation d’excellence. Dans un contexte concurrentiel important cela implique la mise en œuvre d’outils et de méthodes de la relation client pour créer et entretenir une relation mutuellement bénéfique entre une entreprise et ses clients. Un challenge qui passe inévitablement par la mobilisation de l’entreprise autour de l’expérience vécue au quotidien par les clients. !
- Il s'agit de s’organiser pour obtenir la préférence des clients
- 1- L’écoute, au cœur du système de gestion de la relation client
- 2- La définition d’une stratégie réaliste et ambitieuse
- 3- Le design de l’expérience du client
- 4- Un pilotage de la gestion de la relation client
- 5- un management de l’insatisfaction du client
- 6- un management performant du Centre de Relation Client...
- 7- le déploiement d’une culture de la Relation et du Service...
Il s'agit de s’organiser pour obtenir la préférence des clients
Relever ce défi implique donc d’apporter aux dirigeants de l’entreprise, aux responsables et différents métiers de la relation client et à ceux des autres fonctions concernées, une vision holistique de la relation client mais aussi les clés du management de cette relation (définition de la stratégie, fixation d’objectifs, déclinaison de plan d’action opérationnels autour de l’expérience client)
Cela implique que chacun dans l’entreprise ait compris sa contribution et que chaque métier de l'entreprise, que ce soit au marketing, à la qualité, au commercial, à la production, aille dans le même sens.
Nous avons identifié 7 piliers indissociables pour engager une relation client pertinente et durable au travers d’une organisation efficace en interne.
1- L’écoute, au cœur du système de gestion de la relation client
Il s’agit de décider et d’agir en prenant les attentes et la perception des clients pour guide de travail.
Conquérir une réputation d’excellence et fidéliser ses clients se méritent au quotidien par le progrès continu des acteurs au contact, du niveau de la qualité de service perçue, de l’organisation mise en place pour garantir une expérience utilisateur réellement enthousiasmante.
Ainsi, ce qui est fait est réalisé POUR ET AVEC les clients., malgré certains paradoxes de cette relation qui peuvent exister.
2- La définition d’une stratégie réaliste et ambitieuse
La stratégie Client doit être une des composantes essentielles de la stratégie de l’entreprise..
Cette stratégie s’élabore en 4 temps :
- choisir son positionnement rapport qualité prix visé,
- définir ses cibles clients prioritaires : qui voulons nous adresser, fidéliser ?
- formaliser les expériences client souhaitées pour ces cibles clients,
- engager une logique d’amélioration continue.
Bien évidemment, c'est un travail qui nécessite de connaitre ses clients et ses concurrents et impose de formuler sa vision : comment voulons nous être perçus par nos clients ? quel est notre position visée sur le marché ? quel service ou produit idéal voulons nous délivrer ?
C'est aussi un travail collaboratif, avec toutes les parties prenantes de l'entreprise, et en premier lieu avec la Direction.
3- Le design de l’expérience du client
Cette pratique s’appuie d’une part sur un travail de formalisation du parcours client en, tenant compte des multiples canaux à sa disposition. et d’autre part d’un travail de diagnostic pour chaque client cible.
Il s’agit de dessiner sur le parcours client ses attentes , mais aussi de retranscrire ses expériences vécues négatives (les irritants ) et positives (points enthousiasmants)
Un travail de diagnostic qui précède la phase d’amélioration et de reconception .. afin de relever le challenge de l’enthousiasme client à tous les coups, du premier coup !
4- Un pilotage de la gestion de la relation client
Ce pilotage s'inscrit une fois encore dans une logique de progrès continu. C'est une orientation client complète qui doit se faire. . Ce progrès se mesure au travers d’indicateurs pertinents (NPS, CES, taux de satisfaction …). Nous sommes ici dans un management rationnel qui raisonne autour d’objectifs partagés, cohérents avec la stratégie définie et de plans d’action opérationnels construit collectivement.
5- un management de l’insatisfaction du client
Et surtout un management de l'insatisfaction client sans faille !
Car il arrive que, malgré toute l’organisation mise en place, le client soit parfois déçu.
Alors, l'objectif est de réagir en vrai professionnel pour rétablir une relation de confiance. Le processus de traitement de réclamation est un atout clé d’une démarche relation client réussie . Il s’agit de réagir vite pour transformer un client mécontent en ambassadeur de votre marque.
6- un management performant du Centre de Relation Client...
...ainsi que de toutes les équipes au contact des clients, de façon régulière ou occasionnelle.
La relation client ne se résume pas à ce qui se passe au sein du centre de contact clients… et pourtant il est indispensable que cette étape clé du parcours client garantisse un niveau de qualité perçue qui participera positivement à l’expérience client globale .
De la formation des conseillers client à la formalisation des bonnes pratiques de traitement des demandes clients qu’elles soient faites par téléphone , mail , courrier ou web app.. rien ne doit être laissé au hasard.
7- le déploiement d’une culture de la Relation et du Service...
.... qui garantit que chaque collaborateur en contact ou non avec les clients a bien perçu son rôle dans le challenge collectif que choisit de relever l’entreprise autour de ses clients.
En effet, pour se différencier vraiment, pour obtenir la préférence des clients, la culture client est ce qui fera toute la différence.
Et pour qu'elle ne reste pas à l'état de bonne intention, formation à la Relation client, implication et exemplarité de la direction générale se conjuguent avec le management au quotidien à chaque niveau de l'entreprise.
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