Pour réaliser nos actions de veille marketing, de marketing opérationnel, de stratégie marketing ou de marketing sur les réseaux sociaux, nous avons besoin d'outils, de méthodes mais aussi d'une démarche marketing. Ainsi, cette démarche marketing , même à l'heure du digital et des réseaux sociaux, reste nécessaire: elle pose les jalons d'une réflexion en amont des actions et, permet ainsi d'en optimiser les performances. Elle se déroule en trois phases.
Démarche marketing : phase 1
Ainsi, la première phase de la démarche marketing consiste à identifier notre marché, l'actuel et/ou le potentiel. Pour cela, nous réalisons un audit externe qui comprend:
- L'étude quantitative du marché, défini géographiquement,
- L'analyse de la demande: les consommateurs actuels et/ou potentiels, nos clients,
- L'évaluation de la concurrence: nos concurrents directs, indirects, les nouveaux entrants et la concurrence de substitution,
- L'analyse des modes et des canaux de distribution,
- L'identification des prescripteurs et des influenceurs,
- Le repérage des influences sur le marché: Politique et légal, Economique, Socio-démographique, Technologique et Environnemental.
Dans cette première phase, nous réalisons également un audit interne, qui comprend principalement:
- L'analyse de nos gammes de produits et/ou services: en Chiffre d'affaires, volume, marge et évolution,
- L'analyse de la marque: sa notoriété, la perception de son image, le taux d'affinité...,
- La mesure des actions et opérations marketing passées: les indicateurs varient selon les techniques,
- L'observation du comportement de nos clients: taux d'enchantement, taux de satisfaction, taux de fidélité etc.
Généralement, cette première phase se conclue par un diagnostic de synthèse. La plupart du temps, on utilise le modèle SWOT.
Démarche marketing : phase 2
Après cet audit externe et interne, nous entrons dans la phase de la stratégie marketing. En effet, c'est dans cette phase que se décide notamment:
- Le choix des cibles prioritaires à adresser: coeur de cible et cible élargie,
- La définition du positionnement de notre gamme de produits, d'un produit nouveau ou d'une marque,
- Les principaux axes stratégiques à moyen ou long terme: développement sur un marché, abandon d'un produit ou d'un marché, pérennité d'un modèle économique etc.
- Les objectifs généraux à moyen et court terme: c'est de ces objectifs généraux par gamme de produits, par marque ou par typologie de client que vont découler des objectifs spécifiques par actions, régions ou segments de consommateurs.
Démarche marketing : phase 3
Enfin, la troisième phase est celle que nous connaissons le plus et qui est la plus visible: ce sont les opérations marketing, telles que gestion des produits et communication. Cependant nous distinguons trois types d'actions marketing:
- Les actions qui portent sur le mix-marketing des produits ou services, et leurs argumentaires: elles sont réalisées dans une optique transactionnelle de façon à favoriser les ventes et/ou la marge,
- Les campagnes auprès des clients actuels et potentiels: elles sont menées dans l'objectif de conquérir de nouveaux clients et fidéliser les clients acquis,
- L'animation et le développement de communauté sur les réseaux sociaux: il s'agit d'un marketing relationnel et de contenu non commercial.
La démarche marketing: pour qui et comment?
Les chefs de produits, notamment en BtoB, ont un grand intérêt à appliquer cette démarche pour optimiser le portefeuille de produits dont ils ont la charge: la connaissance du marché, de la concurrence et des évolutions de la demande leur permettent d'ajuster leurs offres. Ils décident, avec leur hiérarchie de la stratégie marketing et des objectifs à adopter. La partie opérationnelle consiste en la gestion de leurs produits ou services (lancement nouveaux produits, suivi des ventes, référencement etc.)
La démarche marketing est le fil conducteur de la fonction Community Manager, même si la partie visible et aussi la plus importante est l'animation d'une ou plusieurs communautés sur les réseaux sociaux : veille concurrentielle, benchmark concurrentiel des nouveaux réseaux sociaux, des modes de relations... et définition d'une stratégie de contact et de brand content. Sans cet aspect stratégique, la cohérence des actions pourrait manquer.
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